Aula 3

A estrutura do texto publicitário 

>Basicamente, o texto publicitário é fundamentado em duas linhas de força:

Textos Apolíneos e Textos Dionisíacos

O texto apolíneo é apoiado no discurso racional, nos argumentos, e o texto dionisíaco seduz o leitor pela emoção, de maneira mais sutil, alimentando-se muitas vezes na estrutura do conto, da crônica, da fábula. 

O escritor, professor doutor e redator publicitário João Anzanello Carrascoza aborda esses modelos com profundidade em seu livro Razão e Sensibilidade no Texto Publicitário. Vale a pena ler. 

Entre tantas outras questões, Carrascoza avalia que tanto a linha apolínea quanto a linha dionisíaca se baseiam nas estruturas formais de discurso apresentadas por Aristóteles em sua obra Arte Retórica e Arte Poética. 

Modelo Apolíneo Calcado no Discurso Deliberativo de Aristóteles

Esse modelo de texto tem como objetivo convencer o leitor a uma deliberação futura por meio da razão. Da introdução à conclusão, o texto publicitário de linha apolínea é estruturado em fases criteriosamente divididas para resultar em uma argumentação clara, precisa, simples e contundente. 

Exórdio: é a introdução do enunciado. 

Narração: é a apresentação dos fatos. 

Provas: são os dados que demonstram e comprovam o que se narra. 

Peroração: é o epílogo, a recapitulação do discurso e a chamada para a ação.  

Veja um exemplo de texto publicitário estruturado no discurso deliberativo de Aristóteles. Ou seja, um texto fundamentado na linha de força apolínea: 

Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado. 

Volta e meia, surge no mercado uma grande aplicação, dessas imperdíveis, bola da vez. Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem chega na frente. É para aliviar o risco X retorno das aplicações que existe a Hedging-Griffo. A administradora de recursos mais especializada em clientes Private do País. Ela recomenda apenas os melhores produtos do mercado. Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses é um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono que o assessor financeiro administra sua carteira. Ligue (11) 3040 8787 e peça uma visita. O assessor financeiro vai recomendar quais passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo nenhum. Hedging-Griffo 

Agora, vamos analisá-los: 

Exórdio: Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado. 

Narração: Volta e meia, surge no mercado uma grande aplicação. Dessas imperdíveis, bola da vez. Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem chega na frente.É para aliviar o risco X retorno das aplicações que existe a Hedging-Griffo. 

Provas: A administradora de recursos mais especializada em clientes Private do País.Ela recomenda apenas os melhores produtos do mercado. Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses é um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono que o assessor financeiro administra sua carteira. 

Peroração: Ligue (11) 3040 8787 e peça uma visita. O assessor financeiro vai recomendar quais passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo nenhum. Hedging-Griffo (logo). 

Exórdio: Use a água com inteligência.

Narração: Neste carnaval cuide bem da água. Encurte o tempo do banho. Feche a torneira enquanto escova os dentes e faz a barba. Não lave a calçada com a mangueira. Use o balde, junte roupas e louças pra lavar de uma vez só. 

Provas: A Sabesp vai estar de plantão (ligue 195), trabalhando dia e noite para levar agua até sua casa.

Peroração: Da porta pra dentro precisamos de você. Economize água. Sabesp. A gente respira água. + Logos

Exórdio: Caldo Knorr granulado dá mais sabor a sua receita. 

Narração: fácil de usar e com doador no interior; ideal para pequenas quantidades; tempere como se de sal se tratasse. 

Provas: imagens + novo + Carlos Madeva - Chef Knnor há....

Peroração: Experimente já + Logos

O que acontece nesse texto? 

Por meio de um raciocínio cuidadosamente estruturado na argumentação racional, fase a fase, visa convencer o público a deliberar em favor do produto ou serviço vendido. É assim o discurso aristotélico deliberativo. É assim o texto de propaganda fundamentado nesse modelo. 

No texto de propaganda "apolíneo", cada fase do texto é uma preparação para a etapa seguinte. 

As camadas do texto se correspondem e se complementam: 

O Exórdio introduz o assunto, mas não é regra aparecer no título. 

A Narração desenvolve o assunto apresentado na introdução. 

As Provas atestam aquilo que a narração apresenta. 

A Peroração, ou a conclusão, recapitula o discurso e convida o leitor à ação. 

Esse fenômeno característico do texto publicitário apolíneo, de uma etapa ligando à outra, é chamado de circularidade. 

O modelo  Dionisíaco está apoiado no Discurso Demonstrativo ou Epidíctico de Aristóteles.

Objetivo: aconselhar de maneira mais sutil, persuadir pela emoção, contar uma pequena história ao leitor e envolvê-lo no enredo para abrir seu coração e torná-lo favorável ao que se anuncia. 

No discurso dionisíaco, a intenção é aconselhar para uma ação de forma mais implícita, mais sutil, não formalizada e intersubjetiva. 

Veja um exemplo de texto publicitário estruturado no discurso demonstrativo ou epidíctico de Aristóteles. Ou seja, um texto fundamentado na linha de força dionisíaca: 

Nestlé, para mim, é “enquanto eu puder dar colo, eu dou”. Podem falar o que quiser. Que sou daquelas que dão Chambinho na boca, que eu mimo,que eu isso, que eu aquilo. A verdade é que as crianças crescem e têm de encarar tantas coisas, tantos problemas, tantos preconceitos que, enquanto eu puder, eu protejo mesmo. Dar comidinha na boca não quer dizer despreparar. Quer dizer amor, carinho... E, se ela aprender isso e fizer tudo com o coração, com certeza, vai se tornar uma grande mulher. Nestlé. Nossa vida tem você. 

Vejam bem: Os dois anúncios acima (Hedging-Griffo e Nestlé) possuem textos construídos  a partir de duas linhas de forças específicas: a primeira,apolínea, da razão. E a segunda, dionisíaca, da emoção.

A primeira convence. A segunda persuade. As duas linhas de força, que fundamentam os textos de propaganda são corretos e bem escritos – informam, vendem e tornam a redação publicitária uma matéria tão bonita e artística quanto a direção de arte. 

Um texto criativo, inteligente, simples, direto, engraçado, fácil de ler ou, apenas, muito bem estruturado, segura os olhos do leitor no anúncio e, claro, passa o recado. O trabalho do redator é compensado e o investimento do cliente, justificado. 

Vamos Fazer juntos:

Pergunta: Qual a linha de força utilizada neste anúncio: Apolíneo ou Dionisíaco? Consequentemente, qual discurso persuasivo foi utilizado? Discurso Deliberativo ou Discurso Demonstrativo/Epidíctico?

Agora vamos aos exercícios de criatividade

Exercício 1: Procure 2 anúncios: 1 contendo a linha de força Apolínea e outro contendo a linha de força Dionísica e poste no blog (atenção - faça em dupla). 

Exercício 2: O cliente  Shopping Cerrado está lançando uma campanha que irá ao ar com a chegada da primavera, assim, preciso que crie 2 anuncios no jornal - O popular. Caderno Magazine - página dupla, para o cliente a partir do tema:  Primavera das Cores. Ele deve ter como objetivo atrair público para o shopping e tem como chamariz as ofertas de primavera. (todas as lojas farão parte desta promoção)  

ATENÇÃO: SEJA CRIATIVO E PERSUASIVO, POIS ESSE SHOPPING É DIRECIONADO AO PÚBLICO C. 

No primeiro anúncio, utilize a linha de força Apolínea (RACIONAL) e no segundo, utilize a linha de força Dionísica (EMOCIONAL). 

NÃO ESQUEÇA DE DIZER QUAL DISCURSO PERSUASIVO UTILIZOU EM CADA UM E JUSTIFIQUE SUA CRIAÇÃO.