Famosa por suas campanhas de publicidade na década de 80 e 90, a Bombril anda sumida do público – um reflexo de uma dura e longa reestruturação financeira, passando também por uma disputa societária. Com os primeiros sinais positivos de uma tão buscada estabilização, incluindo um reposicionamento das marcas em diferentes categorias, a companhia prepara o retorno às propagandas e quer catequizar o público mais jovem sobre as mil e uma utilidades de sua palha de aço.
No início deste ano, a companhia marcou três trimestres consecutivos de lucro, ainda muito pouco para marcar a saída do turnaround, mas um feito que não acontecia há anos. No primeiro trimestre, o Ebitda foi de R$ 59,8 milhões, contra R$ 8,3 milhões no início do ano passado, com margem Ebitda de 16,6%. A receita aumentou 14% e o resultado líquido, no comparativo anual, saiu de prejuízo de R$ 25 milhões no início do ano passado para lucro de R$ 19 milhões, num período que costuma ser mais fraco por sazonalidade.
Em 12 meses, o Ebitda está em R$ 250 milhões. “É quase o que a Bombril vale hoje em bolsa e menos do potencial que ela tem”, diz o CEO Ronnie Motta. A empresa tem R$ 390 milhões de market cap na B3 e tem menos de 10% de free-float. Com redução de dívida e aumentou de Ebitda, a alavancagem fica abaixo de 2x Ebitda nesse período, uma mudança e tanto para quem já chegou a passar de 10x. No trimestre, fechou em 2,5x. A companhia, no entanto, tem passivo a descoberto, já que seu patrimônio líquido segue negativo.
Com a melhora gradual de quem pagava mais de 24% ao ano de juros, a companhia conseguiu uma nova linha de crédito em março e voltou a acessar Santander e Itaú BBA, bancões que há tempos não abriam a carteira para a Bombril. A empresa recorria a bancos médios e FIDCs, que continuam compondo o funding, incluindo factorings. “O prazo era curtinho com fundos de antecipação de recebíveis, agora já estamos fazendo com 24 meses para cima”, diz o CEO.
O prazo médio com fornecedores, que nos piores momentos era de 30 dias, está atualmente entre 60 e 80 dias. A Bombril também mexeu no estoque. Durante a pandemia, a companhia acabou sofrendo mais que a concorrência com a crise de suprimentos, tendo que arcar com preços mais altos. Isso porque a Bombril tem estoque menor, e dava preferência, por exemplo, a embalagens. Agora o volume de estoque (total cash) não foi alterado mas foi modificado, para produtos acabados.
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A melhora de resultados veio de um ajuste de pricing, depois de reconhecer erros em estratégias de descontos e até ver produtos premium considerados de segunda categoria pelo consumidor. “Produtos que estavam baratos demais davam a percepção de baixa qualidade. Subimos preço e vendemos mais”, diz Motta.
A Bombril tem 16 marcas nas verticais de limpeza de cozinha, lavanderia e casa, sendo seis as nacionalmente conhecidas (como Limpol, Sapólio e Pinho Bril) e as outras de menor reconhecimento mas com margens altas, de graxa de sapato a desentupidor. “Vamos trabalhar as marcas mais fortes. A Mon Bijou, por exemplo, já é uma marca conhecida em amaciantes e o produto complementar, que é o tira-manchas, atuávamos com a marca Vantage. É muito melhor unificar isso do que tentar desenvolver a marca menos conhecida”, diz Gustavo Amaral, que acaba de voltar à Bombril para assumir a diretoria de marketing.
A Vantage vai virar o tira-manchas da família Mon Bijou, que também vai lançar uma linha de limpeza de roupas de bebê e culminar em uma nova campanha, depois de 10 anos da marca fora da mídia. “O mercado com maior representatividade na Bombril é cozinha, mas a decisão de crescer nesse segmento voltado a roupas é porque estamos deixando dinheiro na mesa. Nessa indústria de limpeza, 60% do volume está nesse segmento”, diz Motta, lembrando que a marca já brigou pela liderança de categoria e hoje briga no empate do terceiro lugar.
Ainda no primeiro semestre, a primeira campanha com a agência FCB Brasil vai dar destaque à Mon Bijou na internet – marca que há 10 anos não tem exposição de mídia – e, no segundo semestre, a companhia quer estar de volta à TV aberta, o que não acontece com a marca principal desde 2015. Houve uma aparição rápida numa ação de marketing da Netflix em 2019, para promover a temporada de Stranger Things e há quem jure que viu depois disso, mas na verdade viu o antigo garoto-propaganda Carlos Moreno em outra marca, e acaba fazendo alusão (o ator foi a cara da Bombril na publicidade de 1978 a 2016, quando a empresa encerrou contrato).
“A Bombril já fazia meme antes de existir internet. Toda semana estava no intervalo do Fantástico inspirada em algum acontecimento da semana”, diz Amaral. “Os produtos foram se atualizando, mas precisamos fazer isso também com a imagem da companhia, voltando a ficar mais próxima do consumidor. Não é só sobre propaganda, mas ter os produtos certos.”
A companhia também quer reavivar seu carro-chefe. O Bombril ficou conhecido pelo bordão das mil e uma utilidades, mas o público jovem adulto hoje só tem a referência da palha de aço na pia da casa da avó ou na ponta da antena de TV de seriados de época.
“A Bombril continua sendo líder de categoria, mas há uma nova faixa etária que não conhece as funcionalidades. Hoje, por exemplo, existe essa cultura do sneaker e os colecionadores de tênis não sabem que Bombril é um ótimo produto para limpar borracha branca sem danificar”, diz Amaral.
Mas mesmo com resultados melhorando e começando a olhar mais para estratégias e marketing do que para as despesas, a Bombril ainda tem um desafio e tanto pela frente. A companhia continua com ressalva do auditor no demonstrativo financeiro, apontando risco sobre a continuidade operacional.
“Essa ressalva existe há mais de 20 anos, uma vez que a empresa tem patrimônio líquido negativo desde o início dos anos 2000, e o índice de liquidez corrente ainda mais concentrado no passivo do que no ativo circulante”, diz o CEO. “Com as linhas novas de financiamento e o alongamento de prazo com fornecedores, isso vai começar a mudar para o longo prazo e nos aproximar do objetivo de tirar a ressalva de auditoria, que acaba gerando ruídos hora ou outra.”
