Segunda 26 de agosto de 2013 by propmark

Divulgação

esPorte Nike lança mundialmente a campanha “Possibilidades”, que propõe desafios ao

público e celebra os 25 anos de um dos slogans mais famosos da história da propaganda pág. 13

Fischer tem novo vP

ANO 49 - Nº 2463 - São Paulo, 26 de agosto de 2013

R$ 8,10

Depois de contratar Rodrigo Almeida em junho, a Fischer&Friends anuncia a chegada de mais um VP de criação: Toninho Neto. A convite de Eduardo Fischer, profissional retorna ao Brasil. pág. 9

Web muda o varejo

Conectado, consumidor está mais inteligente e fazendo compras menos impulsivas. Essa e outras tendências foram objeto de discussão no Think with Google, evento promovido pelo gigante da internet para debater o setor e apresentar dados sobre o comportamento de consumo do brasileiro, que tem na internet e nos dispositivos móveis aliados determinantes no processo de decisão de compra. Dados do E-bit apontam aumento de 24% nas vendas de e-commerce no primeiro semestre no Brasil. págs. 30 e 31 Masterfile/Other Images

Fórum aborda crise e recuperação

Fotos: Alê Oliveira

Armando Ferrentini, João Doria Jr. e Adonis Alonso (foto à esquerda) reuniram cerca de 300 CEOs e diretores de marketing dos principais anunciantes do país no 4º Fórum de Marketing Empresarial, entre os dias 16 e 18 de agosto no Guarujá. No encontro, onde foi discutida a recuperação do mercado, nomes importantes da publicidade como José Luiz Madeira, Alex Periscinoto, Marcello Serpa e Raul Doria (à direita) estiveram entre os participantes. págs. 41 a 47 Divulgação

Globo cresce com futebol

pág. 14

FLÁVIO REZENDE

MAURO MATOS

Evolução da mídia Era outro festival, está cada vez era um país que mais evidente não existe mais

A evolução da área de mídia está cada vez mais evidente e, com isso, planejar neste mercado fica mais complexo a cada dia. Por isso, este é um setor que exige profissionais muito preparados, que conseguem lidar com o bolo da publicidade. pág. 2

Lá, era um outro festival, um festival que não existe mais. Aqui, era um outro país, um país que não existe mais. Em 1984, após vinte anos de uma ditadura militar, eu era um entre um milhão de pessoas. pág. 10 (Histórias de Cannes)

ÍNDICE

Editorial .................................................................. 2 Dorinho ................................................................... 2 Beyond the Line ................................................ 4

Leo Burnett reorganiza criação ............. 5 Madia ....................................................................... 6 DPZ contrata para atendimento............7 Nike tem nova campanha global ...... 13 Marcas & Produtos...................................... 20 Volcano tem novos sócios ..................... 23 Supercenas........................................................ 28 Breaks e Afins.................................................. 33 BBC amplia atuação na AL .................... 36 Quem Fez ........................................................... 40 Fórum de Marketing ........................ 41 a 47

SOCIEDADE Enzo Barone e Paulo Blassioli, segurando as próprias cabeças na cadeira, unem-se à equipe da Volcano Hotmind.

pág. 23

j o r n A l p r o p A g A n d A & m A r k e t i n g - São paulo, 26 de agosto de 2013

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

A ideia de que a crítica vende mais jornais e revistas torna-se hoje enfraquecida pela velocidade das redes sociais

ArribA brAsil 1. O mercado da comunicação do marketing começa a apresentar os primeiros sintomas de reação, embora com duas a três semanas de atraso em relação ao que se esperava do segundo semestre, que, no Brasil, e nesse segmento, tem início pra valer em 1º de agosto.

Cada um na sua onda Flávio Rezende*

A Rede Globo contribui para essa partida, homenageando em grande campanha (ver nesta edição) seus parceiros patrocinadores dos Projetos Futebol e Copa do Mundo da Fifa 2014. Dado o primeiro passo, ficará mais fácil desatar o nó que vem segurando a economia, mas é necessário que todos se conscientizem da necessidade da colaboração de cada um no processo. Se faltam lideranças políticas a comandá-lo, que isso seja direcionado pela mídia para outras zonas de influência, nas quais são forjados outros tipos de líderes, que sabem sair da teoria para a prática rapidamente e sem se valer da função para vantagens pessoais. Mais que nunca, devemos praticar o lema dos mosqueteiros de Dumas, segundo o qual um fazia por todos e todos faziam por um.

Jornalista responsável Armando Ferrentini Diretores Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de redação Marcello Queiroz editores Neusa Spaulucci Karan Novas (Site) Alê Oliveira (Fotografia) editores-assistentes Daniel Milani Dotoli e Kelly Dores repórteres Andréa Valerio, Keila Guimarães e Thaís Azevedo (SP) Claudia Penteado (RJ) Ana Paula Jung (RS) João Coscelli e Heloísa de Oliveira (Site) editor de arte Adunias Bispo da Luz assistente de arte Régis Schwert Diagramador Sérgio Osni Paiva revisores Alexandre Oliveira e Daniel Bonomo assistente Vanessa Franco de Bastos site

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O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessariamente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Único no mundo, este estilo brasileiro de fazer propaganda facilita e agiliza os caminhos entre as áreas, mas isso não quer dizer que um diretor de mídia possa ser um diretor de arte, ou vice-versa, ou que um diretor de mídia vire um CFO. Para mim, cada um tem que surfar a sua onda.

Tenho dito que a responsabilidade do profissional de mídia é mais abrangente, ele não pode se fixar em apenas algumas partes do processo, como acontecia no passado. Agora, é de extrema importância que ele entenda o todo. Ele é responsável por colocar em ordem o bombardeio de informações antes de enviar para os clientes, criando nexos e já mostrando os resultados. Ou seja, isso é apenas para especialistas.

Os profissionais de mídia em geral, e principalmente os gestores, são certificados e têm um currículo de longo serviço prestado à indústria. A valorização desta área é tão grande que fora do Brasil virou uma empresa separada do restante da agência, o que acho uma bobagem. O nosso modelo funciona muito bem, obrigado. Só temos que tomar cuidado com essas inversões, pois poderemos criar saias justas para os clientes.

Este profissional tem que estar atento às tendências, cujos cenários mudam rapidamente. Além disso, ele trabalha com softwares e otimizadores cada vez mais complexos. Ele também é o responsável por antecipar tendências, já que está sempre em busca de mais informações sobre os desejos do consumidor. Resumindo, as ações são mais complexas sim, mas interagindo muito mais entre si.

A mídia tem um papel estratégico cada vez mais forte, imprimindo inteligência, fundamentação e expertise ao processo. Se perdermos este foco, corremos o risco de criar um caos desnecessário e pouco astuto no nosso negócio, inclusive quando se pensa na complexidade das compras de mídia, onde o investimento necessita de um cuidado em dobro.

O modelo de propaganda do Brasil nos permite, graças à inteligência dos líderes do nosso mercado, permanecermos full service. Isso faz com que a integração das áreas de uma agência – mídia, criação, planejamento, inovação e atendimento – busquem juntas ganhos e resultados para o cliente.

A mídia tem papel preponderante nesse processo, mas precisa rever seu comportamento notoriamente pessimista em relação ao país de hoje, contribuindo com a divulgação de fatos positivos que diariamente ocorrem Precisamos todos fazer a nossa parte e nesem todas as regiões brasileiras, sem se descuidar, entretanto, de prosseguir sendo “os olhos se quesito não adianta a desculpa de que já estamos fazendo. Reflita o leitor sobre a frase da nação”, como ensinava Rui. de Molière abaixo (“Frases”) e se convença de Por esses olhos devem passar obrigatoria- que sempre há muito por se fazer quando se mente boas notícias, que estimulam o público tem vontade e o momento exige. e podem contribuir para darmos melhor ru2. Dentro desse cenário, a classe política bramo aos acontecimentos. sileira poderia aproveitar melhor a exagerada A ideia de que a crítica vende mais jornais secundagem gratuita que a legislação por eles e revistas, além de aumentar a audiência dos criada lhes confere na mídia eletrônica, para eletrônicos, torna-se hoje enfraquecida pela ve- contribuir no soerguimento da economia. locidade das redes sociais ao alcance de todos. Com ideias bem elaboradas, inclusive com Pode residir no registro dos bons exemplos o apoio de gente que entende, fariam melhor o redimensionamento dos meios tradicionais, pelo país do que as obviedades desses prograhoje afetados pela crise mundial, pela letargia mas político-partidários enfadonhos, repetitipolítica brasileira e pelo avanço crescente do vos e que não levam a nada. digital. Boas agências de propaganda poderiam Devemos lembrar com frequência da histó- ajudar nessa tarefa, valorizando ao extremo ria do passarinho que levava água no bico pa- o que hoje pode ser considerado um colossal ra apagar o incêndio na floresta e que, contes- desperdício. tado por bichos maiores à beira do rio de onde Poderia entrar nesse pacote a famigerada ia e vinha do fogaréu, repetia compenetrado “A Voz do Brasil”, que nos tolhe da liberdaque estava fazendo a sua parte. VAREJO A Euroshop, feira mundial de varejo, será realizada em fevereiro de 2014, na Alemanha. Os organizadores do evento irão apresentar detalhes da próxima edição da feira no dia 3 de setembro, em São Paulo. 40 ANOS Em comemoração aos seus 40 anos, a gaúcha Escala traz ao Brasil o designer gráfico e cientista da computação John Maeda, considerado pela revista Esquire uma das pessoas mais influentes deste século. Na próxima quinta-feira (29), ele se apresenta na Casa NTX, em Porto Alegre, com a palestra “CEO: a nova interface criativa”, onde discutirá o papel do novo líder na construção de contextos favoráveis à inovação e como as artes contribuem nesse processo. Maeda preside a Rhode Island School of Design, eleita a mais importante escola de design do mundo em 2012, e lidera o movimento para incluir as artes na iniciativa de educação no governo Obama conhecida como Stem (acrônimo, em inglês, para Ciência, Tecnologia, Engenharia e Matemática), transformando-a em Steam (com o “a” de artes incluído). CANAL A incorporadora e construtora Rossi usará o canal no YouTube para realizar vendas de imóveis online. A primeira operação, batizada de Outlet Digital, será nesta terça-feira (27), quando serão anunciados, segundo a empresa, mais de 2.000 imóveis em todo o Brasil. O serviço usará a ferramenta do Google chamada Hangout, que permitirá acesso a vídeo, voz e chat no canal da web.

CRESCI M ENTO A Flag Comunicação, do Grupo ECI (Empresas de Comunicação Integrada), encerrou o primeiro semestre com a conquista de cinco novos clientes: Abendi (Associação Brasileira de Ensaios Não Destrutivos e Inspeção), entidade técnico-científica; ADM Brasil, processadora de soja; SBME (Sociedade Brasileira de Medicina do Exercício e do Esporte), divisão de televisores da AOC; e Revendedores Kasinski. Com a ampliação do portfólio, a previsão de crescimento é de 25% em seu faturamento este ano.

ximo dia 3, no Rio de Janeiro, conta com o patrocínio da Devassa, McDonald’s, OLX, Santander e TIM. A premiação será transmitida ao vivo pela TV e internet.

MAIS CONTEÚDO E OPORTUNIDADES

KNAPP Carlos Knapp era titular da agência Oficina quando os militares tomaram o poder em 1964 e passou a ser perseguido por suas ideias em prol do social. Ex-aluno da ESPM, Knapp lançará no final de setembro o livro “Minha Vida de Terrorista”, pela Editora Prumo. O autor fará uma palestra na ESPM por ocasião do lançamento.

LEIA, ASSINE. 11-2065.0739 0800.015.4555

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Carlos Tilkian fala do futuro da Estrela

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Mercado cresce e se profissionaliza Carlos Barbieri

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20 anos de QG

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Paulo Zoéga

. nº 465 . ano 45

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Agência comemora data ampliando atuação no mercado

Vai que é tua, Yoshida!

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da Samsung, Hamilton Diretor de marketing Marketing Profissional de Yoshida é o novo conquistou o título Brasil 2011. O executivo projeto de um ousado ao investir em origem marca que deu reformulação de como o patrocínio a ações inovadoras, Henrique Ganso ao jogador Paulo

www.revistapropaganda.com.br www.revistamarketing.com.br www.editorareferencia.com.br ENTREVISTA

Venda avulsa

nacional R$ 11,50

da Sony Brasil, Carlos Paschoal, da comapresenta os planos Rodrigo Faro panhia, que tem da marca como embaixador

60 ANOS DE ESPMpublicidade de Principal escola Brasil e marketing do e apresenta faz aniversário comunicação novo plano de

O VALOR DA

FÉ

Como as diferentes o religiões utilizam conquistar marketing para produtos fiéis e vender

PATROCÍNIO A 20ª edição do Prêmio Multishow, que será realizado no pró-

tubarão tubarão 2 tubarão 3 tubarão 4 nbsnobullshit

AGÊNCIAS ESPM A Age Isobar e a DClemente são as agências escolhidas pela ESPM para atendê-la a partir de agora e até pelo menos o final de 2014. A escolha foi feita por um comitê nomeado pelo diretor-presidente da escola, José Roberto Penteado, dentre cinco agências previamente selecionadas para esse fim.

VOCÊ SABIA? Que João Appolinário (Polishop) acaba de ser eleito para a

Não somos compradores de desconto e nem do caminho mais fácil. A área de mídia criou conhecimento e se especializou. Isso não se faz da noite para o dia, e sim em anos de especialização e trabalho árduo. Se destruirmos isso, abriremos portas para o que não queremos. *Diretor nacional de mídia da DPZ Propaganda

de de escolha no horário. Em uma metrópole como São Paulo, por exemplo, onde os engarrafamentos no trânsito são cada vez maiores, multiplicando-se pelos bairros, a orientação das emissoras de rádio para os motoristas proporcionaria grande contribuição para amenizar o problema. Ao invés, temos que desligar o aparelho no horário oficial ou sofrer ouvindo com desinteresse o que ou pouco nos interessa, ou estamos cansados de saber. 3. A agência Preview, especializada no segmento de health care, acaba de ser vendida para o McCann World Group, criando a McCannHealth Brazil. Essa operação foi intermediada pelo consultor Antoninho Pereira Rossini durante os últimos dois anos. A Preview, que tem sede no bairro de Pinheiros (SP), deve se transferir brevemente para o edifício-sede da WMcCann, na Vila Mariana (SP). A McCannHealth Brazil se prepara para ampliar sua participação nesse mercado junto à indústria farmacêutica.

Academia Brasileira de Marketing? A Academia é presidida por Francisco Madia de Souza e conta com 10 anos de atividades ininterruptas. Appolinário é o seu 39º membro, de um total de 40 que a entidade tem como limite. FRASES 1. “A civilização não é muito

mais que a presença da polícia.” (Fernão Lara Mesquita, Estadão, 21/8) 2. “É preciso superar o desânimo que assola a economia.” (Delfim Netto, Folha, 21/8) 3. “Não somos responsáveis apenas pelo que fazemos, mas também pelo que deixamos de fazer.” (Molière, citado no Duailibi Essencial)

DORINHO

São Paulo, 26 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Pesquisa Media Book traz dados de consumo e investimento em mídia na América Latina

TV é mais forte na AL

na América Latina que a TV aberta possui o índice mais alto de penetração em relação a outros meios e regiões. Os dados são do Media Book 2013, do Ibope, que analisou dados de consumo e investimento em mídia. A pesquisa mostrou que, apesar do crescimento da internet, a TV aberta continua como o meio que mais recebe investimento publicitário na AL, com 56% da verba ou US$ 45.693.315.795, em 2012. Os países com maior concentração são o Equador e Nicarágua, com 82% das verbas destinadas à TV aberta. No Brasil, esse percentual alcança 54% – o país tem o maior investimento publicitário da região, com US$ 48.419.580.080. Na Argentina, por exemplo, o valor chegou a US$ 12.376.321.585. De acordo com o estudo, a TV aberta está presente na maioria das casas em todos os países da América Latina. A força da TV aberta entre os latino-americanos está especialmente ligada ao hábito de assistir jogos de futebol, telenovelas, humorísticos e programas de auditório. Melissa Voguel, diretora de marketing do Ibope Media, lembra que grande parte dos conteúdos exibidos na TV repercute na web e nas mídias sociais. “Atualmente, existe um alto consumo simultâneo entre TV e internet. De acordo com o Target Group Index, no Brasil 30% das pessoas já são adeptas desta prática. É fato que as pessoas têm consumido televisão através das diferentes telas. O consumo multiplataformas tende a fazer parte da rotina das pessoas na medida em que a tecnologia torna-se acessível”, afirmou ela. Já a TV por assinatura cresce em vários países, sobretudo no Brasil. A TV paga tem uma penetração maior na Colômbia e em Honduras, com 86% e 84%. Já o rádio, meio consolidado com amplo alcance, atinge maior penetração na Guatemala (82%), Peru (81%) e em Honduras (77%). As revistas mantêm-se com elevada importância principalmente na Colômbia (41%), Brasil (36%) e Honduras (36%), enquanto a internet atinge maior fatia da população na Costa Rica e no Chile. O rápido crescimento da internet em todos os países da América Latina deve-se à migração de locais públicos para o ambiente doméstico. Os maiores índices de uso de internet em casa estão no Chile, Argentina e no Brasil.

INTERVALO Celso Luís/Divulgação

A Vevo comemora a repercussão positiva da apresentação surpresa do cantor Gusttavo Lima (foto) durante o Vevo Go Show, no Mercado Municipal de São Paulo. A MasterCard é patrocinadora do projeto. “O objetivo do Go Show é surpreender e ninguém melhor para ser nossa parceira nisso do que a MasterCard. Queremos oferecer a melhor experiência musical com uma surpresa inesquecível e que ‘não tem preço’”, explica Fátima Pissarra, diretora-geral de operações da Vevo no Brasil. Dois novos nomes passarão a integrar o Hall da Fama do CCSP (Clube de Criação de São Paulo). Marcelo Aragão e Ricardo Freire são os profissionais que passam a fazer parte do seleto grupo. Eles serão homenageados durante o Festival do CCSP 2013, que acontecerá nos dias 20, 21 e 22 de setembro no Memorial da América Latina, em São Paulo.

No caso dos jornais, os países com maiores penetrações do meio são Colômbia (78%), Guatemala (78%) e Honduras (76%), que também se destaca como a nação que mais investe em jornal, com

29%, seguida da Costa Rica (25%) e da Argentina (22%). No Brasil, 18% das verbas publicitárias são destinadas ao meio. Melissa destaca que, em geral, o consumo de mídia na América

Latina é bastante similar. Para ela, o maior desafio dos grandes meios e anunciantes é falar com o público neste novo ambiente de mídia digital, interativo e multiplataforma.

Melissa Voguel: alto consumo simultâneo entre TV e internet

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 26 de agosto de 2013

Mercado Organizadora da Le Mans 6 Horas de São Paulo afirma que evento este ano terá conceito de megafestival de automobilismo

Playcorp promete transformar corrida Fotos: Divulgação

Participam da prova montadoras como Audi, Toyota, Nissan, Honda, Aston Martin, Chevrolet e Porsche por Kelly Dores

Le Mans 6 Horas de São Paulo 2013 promete uma edição que será muito mais do que uma corrida de automobilismo. A ideia da Playcorp, que assumiu este ano a organização ao lado do sócio Emerson Fittipaldi, é transformar o evento em um megafestival, com opções de entretenimento para toda a família, a exemplo do que ocorre na França. “O ponto mais importante é que vamos deixar de ser só uma corrida e virar um grande festival, como acontece anualmente na França. O evento nasceu há 90 anos e é considerado o mais antigo de automobilismo do mundo. Lá, ele é realizado em uma área gigantesca, onde tem de tudo um pouco, além da corrida. Há um grande parque de diversões, atrações diferenciadas para crianças, exposição de carros antigos, artigos ligados ao automobilismo à venda, comida, bebida, enfim,

é uma megafeira. Tem diversão e entretenimento o dia inteiro. É também o único evento do mundo onde os boxes estão abertos para o público. Vamos trazer tudo isso para o Brasil”, explica Fernando Elimelek, presidente da Playcorp, uma das maiores promotoras de eventos do país, responsável pelo Réveillon na Paulista, Skol Sensation, entre outros. O objetivo é também se diferenciar da Fórmula Indy e da Fórmula 1. “Elas funcionam só como corridas. Por isso, pensamos em trazer esse conceito de festival da Le Mans para o Brasil”, afirmou Elimelek. Nesta segunda edição brasileira, haverá exposições de carros históricos, um parque de diversões, estande da Disney e ações criadas em conjunto com a Polícia Militar sobre educação no trânsito para o público infantojuvenil, entre outras atrações ligadas ao universo do automobilismo. “O nosso interesse é que os apaixona-

dos pelo automobilismo tenham a possibilidade de expandir essa paixão para sua família também.” A Le Mans 6 Horas de São Paulo, segunda edição da etapa brasileira do World Endurance Championship (WEC-FIA), será realizada entre os dias 30 de agosto e 1º de setembro, no Autódromo de Interlagos. Participarão da prova montadoras como Audi, Toyota, Nissan, Honda, Aston Martin, Chevrolet e Porsche. No total, são quatro categorias competindo juntas. A expectativa de público durante os três dias é de 60 mil pessoas, o dobro registrado na edição anterior. A Claro TV é a patrocinadora oficial do evento. A Rede Globo é parceira de mídia – o SporTV transmitirá as seis horas da corrida no dia 1º de setembro. O evento tem apoio oficial da Prefeitura de São Paulo e participação da Coca-Cola, Nestlé, entre outras marcas, além da Polícia Militar, que terá estrutura própria no local.

beyond the line

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Belíssimo case de comunicação

O texto diz que o cão da foto apareceu na agência e a adotou como lar. Isso bastou para que a agência, que completa 25 anos de vida, desencadeasse uma campanha que, até onde eu sei, envolveu o citado anúncio e sua página no Facebook. Não bastasse o jeitão simpático do cachorrinho (cachorros sempre dão excelentes anúncios/campanhas), o texto é um exemplo de como se aproveitar de um fato fortuito para uma campanha diferenciada. O anúncio visa, supostamente, encontrar o dono do cachorro, mas, na verdade, representa bem mais do que isso. Começa pelo nome dado ao cãozinho: Job – ou Jobinho, como acabou apelidado na agência. E job ninguém despreza, diz o texto bem-humorado. O texto continua e intui que o Jobinho deve ter se perdido dos donos e não sabe voltar para casa. “Como alguns clientes que se perdem por aí, sem receber atenção de suas agências”, completa. E o autor do texto diz que a agência quer devolver o cãozinho aos donos porque ele não é realmente um job. “Se fosse job de verdade, a gente não devolvia.” E o anúncio termina pedindo para que acessem sua página e repliquem a mensagem no Facebook. Eu acessei o Face da DPTO e vi que o post teve nada menos do que 803 “likes”. Vale observar que a página da agência tem 1.827 fans. Ou seja: quase metade dos seus seguidores gostou da história. Um número invejável! E na assinatura final do anúncio: “DPTO – Trabalhando pra cachorro!”. Não pude ficar indiferente a esse case. Não estou me referindo simplesmente ao belo texto (primoroso), mas sim ao aproveitamento do fato como mote para uma campanha eficiente. É claro que estou partindo do pressuposto de que o fato é verdadeiro. Não acho que a agência forjaria algo assim... O que me faz escrever este artigo, antes de mais nada, é deixar pública minha admiração pela iniciativa da DPTO. Mas é também

Fernando Elimelek: vamos deixar de ser só uma corrida e virar um grande festival, como acontece anualmente na França

Anunciantes Projeto Discover busca estimular potencial turístico

O cãOzinhO da agência A edição 2461 do propmark (12/8/2013) trouxe na sua página 27 um anúncio da DPTO. Poderia ser mais um anúncio criativinho de uma agência visando atrair clientes, mas acabou, na minha avaliação, num belíssimo case de comunicação. O anúncio trazia a foto de um simpático cachorro e o título: “Alguém conhece o dono desse cara?”.

Um parque de diversões está entre as atrações que serão oferecidas ao público

Latam Airlines e Embratur fecham parceria Divulgação

para destacar o sentido da oportunidade que o fato gerou. Quantos e quantos “cachorros perdidos” passam pela nossa frente sem nos darmos conta da oportunidade que isso possa representar. A DPTO conseguiu com esse fato: 1) conquistar a simpatia de clientes e prospects (e do colunista aqui) pelo gesto de abrigar o cachorrinho; 2) chamar a atenção pelo formato inusitado da comunicação; 3) apresentar-se como uma agência zelosa dos seus jobs; e 4) dinamizar sua atuação nas redes sociais. Lembro-me bem de um fantástico case da cerveja neozelandesa Speight’s, ganhador de Grand Prix em Promo&Activation no Cannes Lions de alguns anos atrás. Tudo começou com e-mail recebido pelo SAC da cervejaria. Era um consumidor fiel da cerveja que estava vivendo em Londres e se dizia saudoso da sua Speight’s, inexistente no mercado londrino. Seria mais um e-mail, entre tantos outros, perdido no departamento de atendimento ao consumidor. O que acabou acontecendo foi que o marketing da empresa viu nesse simples e-mail uma oportunidade excepcional. O resultado foi a criação de uma expedição de navio, com um pub cenográfico, levando um carregamento de Speight’s da Nova Zelândia até a Inglaterra só para atender o consumidor. Para se ter uma ideia, só essa ação consumiu toda a verba de marketing da cervejaria. Mas gerou uma mídia espontânea impagável, desde o momento da seleção da tripulação do navio (objeto de um concurso) até a chegada triunfal no porto de Londres. Difícil replicar um case desse tipo. (Você conhece algum diretor de marketing que teria cojones para tal?) Mas há muitas outras oportunidades que passam despercebidas no nosso dia a dia. Pelo simples fato de estarmos muito preocupados com os processos sistemáticos de uma comunicação convencional. E os tempos de hoje exigem mais abertura para a criação de boas histórias. Importante ressaltar que não conheço o pessoal da DPTO, o que me deixa bem à vontade para dar o devido destaque a esse belo case. *Diretor de marketing do WTC

Flávio Dino, presidente da Embratur, e Kühnast durante assinatura da carta de intenções, em Brasília por Thaís Azevedo

estacar o potencial brasileiro e promover o país entre os operadores de turismo do mundo é o objetivo do projeto Discover, criado em 2010 e pela primeira vez realizado no Brasil. Desenvolvido pelo Grupo Latam Airlines, representado pela TAM Linhas Aéreas e pela LAN Airlines, o programa ganhou apoio da Embratur (Instituto Brasileiro de Turismo). O acordo foi assinado na semana passada, em Brasília (DF). O Discover Brasil 2013 começou no último dia 20. A primeira edição no país envolve quatro opções de roteiro: Brasil Explorer (São Paulo, Bahia, Amazonas e Rio de Janeiro); Circuito das Praias (São Paulo, Pernambuco, Alagoas e Rio de Janeiro); Brasil Maravilhoso (São Paulo, Bahia, Foz do Iguaçu e Rio de Janeiro); e Rota das Emoções (São Paulo, Maranhão, Piauí, Ceará e Rio de Janeiro). Os destinos destacam praias, cenário cultural e passeios

ecológicos. Em comum, todos têm o início em São Paulo e o encerramento no Rio de Janeiro, marcado para esta terça-feira (27). Oitenta e quatro profissionais, de 20 países, foram convidados. O tour inclui, além dos passeios, rodadas de negócios com operadores locais. “O diferencial está na experiência. Viver o país influencia para o bem a maneira como um agente comercializa um pacote de viagem. O objetivo, claro, é aumentar as vendas e o número de turistas. Tivemos ótimos resultados em outras edições e esperamos obter retorno semelhante no Brasil”, disse Federico Helman, diretor de planejamento estratégico da TAM. Ele destacou números do Discover Colômbia, realizado em 2012. “Na Argentina, as vendas para o país saltaram de 43% para 186%. No México, onde a escolha para a Colômbia era quase nula, houve aumento de 152%.” Segundo Klaus Kühnast, di-

retor de vendas da TAM, o lançamento do Discover Brasil não tem relação direta com os eventos esportivos marcados para os próximos anos (Copa do Mundo e Olimpíadas). “Queremos divulgar o Brasil como um todo. Por isso, Estados com menos procura, como Alagoas e Amazonas, foram inclusos nos roteiros. Mesmo Foz do Iguaçu, destino tradicional, foi conectado a outro de cultura completamente diversa, a Bahia. A ideia é que também países com alto número de turistas anuais por aqui, como Chile e Estados Unidos, ampliem seu olhar”, complementou Leila Holsbach, diretora de mercados internacionais da Embratur. O Discover está em sua oitava edição. A primeira foi realizada nas Ilhas Galápagos (Equador). Para a versão brasileira, a maior parte dos operadores veio dos Estados Unidos, Argentina e Chile, mas também há número representativo de profissionais da Europa, Austrália e Nova Zelândia.

São Paulo, 26 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Agências Duplas de diretores de arte e redatores se dedicarão a clientes específicos

Leo Burnett Tailor Made realiza uma reorganização em sua criação, a primeira desde a saída do vice-presidente Ruy Lindenberg, em fevereiro, que dividia a liderança do departamento com o sócio e VP Marcelo Reis – principal responsável pelo processo atual. A partir de agora, as duplas de diretores de arte e redatores da agência se dedicarão a clientes específicos, em um grupo fechado de contas. No modelo anterior, não havia especificação por cliente, sendo que o job era entregue de acordo com a disponibilidade de cada dupla. De início, Reis anuncia a promoção de quatro profissionais. Os diretores de arte Alessandro Bernardo e Alexandre Pagano, bem como os redatores João Caetano Brasil e Vinicius Stazione, passam a atuar como diretores de criação. Segundo o VP, as mudanças visam aproximar e promover um envolvimento maior dos criativos junto aos clientes, “possibilitando fortalecer processos internos, resultando no aumento da eficiência de gestão, em uma entrega ainda mais ‘tailor made’ e reforçando, com isso, o DNA criativo da agência”. Em janeiro deste ano, a Leo Burnett Tailor Made estruturou um Comitê de Criação, gerando assim encontros semanais com os líderes da área com foco na integração entre as disciplinas de comunicação. Desde então, foi iniciado um processo que tem como meta a seniorização da equipe, bem como a revisão dos modelos de briefing e métodos de operação, além da geração de

RODA

VIVA Divulgação

A RedeTV! anuncia a chegada de Cris Moreira (foto) para assumir o cargo de diretor comercial da emissora. Com 19 anos de experiência no mercado, o executivo acumula passagens por Grupo Abril e Rede Bandeirantes, tendo atuado no último como diretor comercial de TV em São Paulo e diretor-geral de outernet. Na RedeTV!, Moreira se reportará diretamente a Claudio Santos, VP comercial da emissora. Gabriela Manisck é a mais nova contratada da Santa Clara. A profissional, que possui 15 anos de experiência e traz em seu currículo passagens por JWT, Publicis, Africa e AlmapBBDO, atuará na área de atendimento, assumindo o cargo de diretora de grupo de contas. “Integrar o time da Santa Clara é uma honra e um desafio, especialmente neste momento em que a agência busca colocar em posições estratégicas pessoas que representem um pensamento novo. Estou muito animada com esta oportunidade!”, destaca a executiva. A Y&R anuncia reforços na área de criação. Chegam à agência o redator Julio D’Alfonso (ex-Leo Burnett Tailor Made, Neogama/ BBH, Loducca, Mohallem Meirelles e Mohallem/Artplan) e as diretoras de arte Mariana Villela (ex-LiveAd, G2 Brasil e Furia) e Renata El Dib (ex-Loducca, Lowe e DM9DDB). O Sebrae-SP reestruturou seu departamento comercial. A mudança deu origem à área de novos negócios e para comandar o setor foi trazido o executivo Giulliano Antonelli. Ele será responsável pela criação de produtos mais rentáveis por uma nova política de parcerias.

maior sinergia com os demais departamentos. O Comitê de Criação é presidido por Reis e tem como integrantes Guilherme Jahara, diretor-executivo de criação e head of art;

Rodrigo Jatene, diretor de criação e head de integração; Carlos Vale, diretor de criação BTL; e Marcio Juniot, diretor de criação, além dos recém-promovidos Bernardo, Pagano, Brasil e Stanzione.

Reis, Jahara, Stanzione, Bernardo, Jatene, Brasil, Juniot, Pagano e Vale

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Leo muda criação

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 26 de agosto de 2013

Mercado Empresa se une à Vinícola São João e investe R$ 2,5 milhões em vinhos finos

madia “Em verdade te digo que hoje estarás comigo no paraíso.”

Lucas 23:39

O bOm ladrãO

Henry Sobel nasceu em Lisboa, em 9 de janeiro de 1944, e permaneceu no Brasil por mais de 40 anos. Presidiu o rabinato da Congregação Israelita Paulista até outubro de 2007, quando pediu afastamento. Principal porta-voz da comunidade judaica no país, junto com dom Paulo Evaristo Arns e o pastor presbiteriano Jaime Wright, ofereceu contribuição inestimável para a publicação do livro “Brasil nunca mais”. Dois fatos, de forma especial, marcaram sua trajetória. Defensor intransigente dos Direitos Humanos, recusou-se a enterrar o jornalista Wladimir Herzog na ala de suicidas do Cemitério Israelita, por não aceitar a versão oficial da polícia. E, no dia 23 de março de 2007, foi preso por furtar gravatas em uma loja na cidade de Palm Beach, nos Estados Unidos. No momento em que finalizava os preparativos para sua mudança para Miami, concedeu entrevista histórica, emblemática e exemplar para Laura Greenhalgh, de O Estado de S.Paulo. E, nessa entrevista, deu sua versão oficial e final do que aconteceu naquele dia em Palm Beach. “Por favor, coloque no papel o que trago no coração, porque vou falar de algo pela primeira vez. Antes não havia tido coragem nem vontade. Aquele foi um episódio desgastante, cheguei a pedir desculpas diante das câmeras das principais emissoras de TV do Brasil. Também tratei do assunto em livro autobiográfico. Falei em problema de saúde e no uso de um medicamento para dormir, o Rohypnol. O remédio teria me levado a cometer atos impensados. Ontem à noite, às vésperas desta entrevista e com o distanciamento que o tempo proporciona, decidi que não posso mais atribuir o que houve a fatores externos. Para ser e me sentir honesto, admito que cometi um erro… Uma falha minha moral. E peço perdão. É bom ser perdoado. Quando era menino, sempre que cometia um erro, podia contar com a compreensão, ternura e perdão dos meus pais. Lembro de ter a sensação de um peso tirado do coração, uma gostosa certeza de ser aceito. Quando cresci foi minha vez de conceder perdão aos meus pais pelos erros e fraquezas, fossem reais ou frutos de minha imaginação. Compreender nossos pais e perdoá-los por serem menos perfeitos do que gostaríamos é natural no processo de amadurecimento. Lembro das críticas se abrandando, os ressentimentos se dissolvendo, a consciência do afeto libertando a alma. É bom perdoar. E é muito bom perdoar a si próprio.” Despediu-se, dizendo: “Acertei e errei muito. Agora dedicarei tempo a mim. O perdão vai ocupar boa parte de meus dias”. Laura ainda perguntou ao rabino como conseguira chegar à aceitação dos fatos. E Sobel disse: “Eu era muito intolerante comigo quando me tornei rabino. O autojulgamento sempre foi severo e o sentimento de culpa, duradouro. Finalmente consegui me conscientizar de que o rabino é humano, portanto, falível. O incidente das gravatas é de conhecimento público, não preciso entrar em detalhes aqui... Tento me perdoar, o que não é fácil, porque perdoar não é esquecer. Se fosse, não haveria mérito no perdão”. No momento em que tantos se preocupam com sua marca, Sobel nos oferece uma lição definitiva de como reconstruir-se, e, reconstruí-la. Obrigado rabino Henry Sobel, o bom ladrão. Jamais nos esqueceremos de sua derradeira lição. E vá em paz, homem de Deus. famadia@mmmkt.com.br

Cereser faz parceria

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om 87 anos de idade e sinônimo de categoria quando se trata de cidra, a Cereser, uma das mais tradicionais empresas brasileiras de bebidas, passa a investir com maior ênfase no segmento de vinhos finos e espumantes. O mercado já tinha sua participação desde 2004, porém de forma experimental e praticamente nula em market share. Agora, a empresa investe R$ 2,5 milhões e firma parceria com a Cooperativa Vinícola São João, de Farroupilha (RS), para ganhar representatividade no segmento. “Somos líderes no mercado de cidras e também temos presença forte entre os vinhos de mesa. Agora, com esse investimento e a parceria, queremos desenvolver bem esse modelo de negócios baseados nos vinhos finos e nos espumantes”, ressalta José Fontelles, diretor de marketing da Cereser. “Estamos acompanhando um movimento da economia, uma mudança de hábito do consumidor, que nos gera novas oportunidades. Ele está se acostumando a consumir esse tipo de bebida. Portanto, pretendemos tanto receber aqueles que migram dos outros produtos que oferecemos para esses, quanto atingir um novo público”, complementa. O investimento milionário corresponde à aquisição de uma linha de produção vinda da Itália e instalada na Serra Gaúcha, aperfeiçoando o trabalho já realizado anteriormente pela Vinícola São João. “Estamos unindo o maior patrimônio da Cereser,

Fontelles: estamos acompanhando o movimento da economia e a mudança de hábito do consumidor

que é sua força de distribuição e presença nacional, com o da Cooperativa, especialista no cultivo da uva, na elaboração e no envase do vinho”, pontua Fontelles.

MarCa diferenCiada Para abrigar os novos produtos, a Cereser adotou a marca Massimiliano, já utilizada anteriormente na antiga linha de vinhos finos da empresa e agora ganhando maior relevância. Inicialmente, não haverá nenhuma relação direta da marca-mãe com a recém-reformulada. “O mercado de bebidas alcoólicas é um pouco diferente. Para empresas de alimentos, por exemplo, é muito positivo abrigar várias marcas dentro de uma maior.

Você pode ter acesso a um mundo de oportunidades. É só estar bem informado. propmark reúne toda semana as informações mais importantes do mercado. São novidades e tendências que vão ajudá-lo a ampliar seus horizontes e enxergar mais longe. propmark. Informação é Oportunidade. ASSINE 0800 015 4555 e 0800 704 4149 www.propmark.com.br

Nele, já não funciona tão bem – tanto que você não vê uma marca de uísque lançando uma vodca com mesmo nome, ou vice-versa”, analisa Edgar Galbiatti, gerente de marketing da Cereser. A família Massimiliano nasce com sete produtos, sendo dois vinhos brancos: Varietal Chardonnay e Assemblage Riesling Semillon; dois tintos: Varietal Cabernet Sauvignon e Assemblage Cabernet Merlot; e três espumantes: Brut Charmat, Demi-sec e Moscatel. Os valores devem variar entre R$ 10, para um dos vinhos, e R$ 25, para os espumantes. A distribuição começa em setembro, visando as festas de fim de ano, mas a divulgação em mídia deve acontecer apenas

após um período de maturação dos produtos nas gôndolas. De acordo com Fontelles, a fatia ocupada pela comercialização de cidras se mantém como carro-chefe da empresa, correspondendo a 40% e 45% do faturamento total. Já a divisão de vinhos, até então dominada pelos rótulos de mesa, constitui uma fatia entre 20% e 25% do bolo. “Esperamos que, em dois anos, os vinhos finos sejam 25% dentro da divisão geral de vinhos, algo em torno de 7% do total da companhia.” Para 2013, o executivo projeta um crescimento entre 5% e 6% no segmento de cidra e entre 8% e 10% para o de vinhos – já influenciado pela presença da Massimiliano no ponto de venda.

DESCUBRA QUE O MERCADO É MAIOR DO QUE VOCÊ IMAGINA.

São Paulo, 26 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Agências Daniel Jotta é o novo diretor-geral da área e vai dividir o comando com Elvio Tieppo

DPZ reforça atendimento

DPZ reforçou o seu atendimento e terá, a partir de agora, dois diretores-gerais no comando do departamento. Daniel Jotta é o novo contratado da agência e assume como diretor-geral de atendimento ao lado de Elvio Tieppo, que possui o mesmo cargo. Ambos serão responsáveis por toda a coordenação dos trabalhos com os clientes. Jotta, que tem 20 anos de experiência no atendimento de grandes contas, passou por Dentsu, Lew’Lara\TBWA, Talent e Y&R. Já atendeu clientes de diversos segmentos, como Land Rover, Santander Espanha, Ericsson, Pedigree, Fujifilm, O Boticário, GVT, Grupo Friboi, Schincariol, Itaú, Mercedes-Benz, Sonda Supermercados, entre outros. “A DPZ é para mim um ícone da propaganda brasileira e este será um grande desafio na minha carreira. Espero contribuir para que o atendimento da DPZ, já tão reconhecido no mercado, se destaque ainda mais. Pretendo usar toda a minha experiência e a forma de trabalhar da DPZ para oferecer aos nossos clientes sempre as melhores soluções e encurtar cada vez mais as distâncias entre as necessidades e os trabalhos, porque entendo que o profissional de atendimento tem que ser cada vez mais focado no negócio e uma pessoa de ideias e soluções”, diz Jotta. Para Tonico Pereira, COO da DPZ, a chegada de Jotta à agência é muito positiva, pois indica renovação. “Como um dos principais responsáveis pela criação do

INTERVALO Divulgação

A Ruffles, marca de snacks da PepsiCo, está com nova campanha. Inspirada no conceito “É mais divertido com Ruffles”, a tradicional batata é personificada no comercial (foto) criado pela AlmapBBDO, com ares de sex symbol. No filme, uma menina vai se aproximando da câmera enquanto, à sua frente, a visão é de “um” batata sensualizando em um ambiente de boate, com direito a pole dance. Ao se aproximar demais, a garota acaba batendo com o nariz em um vidro. A peça revela então que ela se aproximava de uma máquina de Ruffles, de onde tira seu exemplar. Após a abertura do pacote, várias pessoas a cercam para pedir uma batatinha. Finalizado com a clássica assinatura “A batata da onda”, o comercial está sendo veiculado em TV aberta e por assinatura, cinemas e canais digitais. Além do Brasil, ele também será utilizado em outros países em que Ruffles é comercializada na América Latina. Para divulgar a Semana Nacional de Execução Trabalhista, do CSJT (Conselho Superior da Justiça do Trabalho), a Staff, convidada pela Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), criou uma campanha que conta com o humor para falar dos processos trabalhistas. O comercial que integra a campanha tem produção da Yes Filmes e será o primeiro dirigido por Ian SBF, do grupo humorístico Porta dos Fundos. Durante a Semana Nacional de Execução Trabalhista, que acontece de 26 a 30 de agosto, o CSJT, os Tribunais Regionais do Trabalho e as Varas do Trabalho concentrarão os esforços dos magistrados nos processos trabalhistas que se encontram em fase de execução. O objetivo é que, neste período, os empresários possam quitar suas dívidas trabalhistas. Além do filme, a campanha terá spots, anúncios, banners, cartazes e materiais para internet.

grupo de atendimento, ele conseguirá imprimir na nossa equipe ainda mais características de negócio, com viés reforçado no planejamento. A agência se preocupa muito em estar sempre se reno-

vando, buscando boas novidades, e a chegada de Jotta certamente tem essa característica.” Atualmente, o atendimento da DPZ conta com Tieppo e Jotta como diretores-gerais, e com Ana

Coutinho, André Gordon, Antonio Salgueiro (recém-chegado à DPZ para atender a conta do grupo BMW), Cristina Haynes e Fernanda Recupero como diretores de contas.

Jotta, Pereira e Tieppo: renovação e viés reforçado no planejamento

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 26 de agosto de 2013

Veículos Com parcerias e nova linha editorial, portal quer se tornar mais inovador e melhorar experiência para usuário

iG muda modelo de negócios

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por João Coscelli

uando André Chaves assumiu a posição de CEO do iG, chegou com a proposta de modernizar o modelo de atuação da empresa. Segundo ele, o portal e seus concorrentes tinham como padrão um formato que não se renovou em mais de uma década, o que acarretou na perda de relevância desse segmento na mídia e no mercado de consumo de conteúdo. Quase seis meses desde que teve início seu projeto de modernização, o iG promoveu uma série de mudanças editoriais – com lançamentos de novos produtos e fechando parcerias estratégicas – para adotar um novo modelo de negócios e se destacar como um portal inovador. Chaves explica que, para mudar o modelo de negócios, foi preciso alterar também o foco do iG como portal de internet. “O modelo anterior era de um grande portal que abrangia todos os assuntos, um abrigo de grandes sites que não necessariamente agregavam em conteúdo, mas em audiência. Só que quando você passa a ser apenas um grande portal, perde relevância. Hoje dá para encontrar conteúdo na internet do jeito que você quiser”, afirma o executivo, referindo-se ao fato de que o foco dos portais é reunir conteúdo que pode ser encontrado facilmente em outras plataformas, como nas redes sociais. Entre as iniciativas para fomentar essas mudanças está o estabelecimento de parcerias com provedores de conteúdo. O iG associou-se a empresas e sites já consolidados, como youPIX, Time Out, Guia do Boleiro e vários outros, tendo em vista suas áreas de atuação, para que o portal ga-

INICIATIVA:

nhasse material de informação exclusivo. “Mudamos nosso ponto de vista editorial. Em vez de apostar em fazer o portal crescer, apostamos em alianças estratégicas. Podemos reforçar verticalmente alguns assuntos e fazer com que esses parceiros tornem-se referências. É interessante não só editorialmente, como também do ponto de vista comercial. Dá para fazer projetos mais inteligentes, com um retorno comercial melhor”, avalia Chaves. Soma-se a essa estratégia o investimento da empresa em produtos editoriais, como as novas seções iGay e Deles e o relançamento do canal Último Segundo, além da transformação da TV iG em uma produtora independente e da criação de uma equipe de projetos especiais de brand channels. A busca por parcerias com players de mercados regionais de mídia também se mostrou um dos caminhos do iG em busca de renovação. Por enquanto, o portal fez alianças com cinco empresas – Tribuna da Bahia (BA), Leia Já (PE), O Dia (RJ), O Diário (PR) e Grupo RAC (interior de SP) – para oferecer conteúdo regional. “Estamos fazendo alianças locais para fornecer conteúdo local. O que queremos é dar uma experiência para cada usuário brasileiro, mas pensando nele, olhando para a realidade dele. Nosso conceito de nacional é uma somatória de regionais. É uma situação de ganha-ganha para os parceiros, pois ao mesmo tempo em que damos a eles eco nacional, também ganham musculatura.”

TeCnoloGiA Para atingir o objetivo de oferecer a melhor experiência, Chaves indica que o iG aposta em um “casamento entre tecnologia editorial”, que se apoia principalmente em um trabalho de Big Data, e tracking de navegação, que identifica preferências e comportamen-

PATROCÍNIO:

o seu perfil e que elas possam participar de tudo isso ao mesmo tempo”. “Nosso grande objetivo é melhorar a experiência, porque isso nos leva de volta ao fato de que os portais precisam voltar a ser relevantes. Acho que isso é um movimento que estamos liderando e que pode ser seguido e acompanhado. Se ninguém fizer, os portais estarão fadados a virar grandes supermercados sem relevância”, completa.

ConCorrênCiA

André Chaves: apostamos em alianças estratégicas

tos do usuário para traçar seu perfil, e na tecnologia Realtime, desenvolvida pela BRZtech, holding que detém também o portal. Essa união se evidencia no novo Último Segundo, explica Chaves. O usuário que acessa o canal recebe uma oferta de links e anúncios adequada ao seu perfil, traçado de acordo com seu histórico de navegação no portal. “É uma personalização mais pura, que vai de acordo com os perfis de quem navega. Além disso, o

APOIO:

editor vê em tempo real a repercussão de tudo o que foi publicado, e aí há um trabalho forte de mindset editorial, para que ele vire também curador da notícia, fazendo com que o usuário seja mais participativo”, afirma o executivo, referindo-se a como o Realtime agrega no conceito de interação com o usuário. Para Chaves, o objetivo é ter “pessoas clicando em ofertas dirigidas a elas, consumindo conteúdo que esteja de acordo com

Com o novo posicionamento, o CEO do iG também quer levar uma nova mentalidade ao mercado, mostrando que portais e redes sociais não concorrem entre si, mas atuam como plataformas complementares. “As redes sociais são agregadoras, e nós somos um grande integrador. Não podemos questionar a evolução desse mercado, mas o caminho que estamos tomando é uma forma de usar as redes sociais para melhorar a experiência de consumo de conteúdo. Além de produzir conteúdo de qualidade, proporcionamos discussões abertas a todas as pessoas, diferentemente das redes sociais, onde você fecha seu círculo. Um portal é uma grande praça pública onde você pode interagir. São modelos complementares, que não vão se matar, desde que se renovem.” Atualmente, o portal conta com 33 milhões de visitantes únicos ao mês. Chaves, porém, indica que o iG não quer ser o maior de seu segmento, mas sim o mais rentável e inovador. Por isso, faz questão de frisar a “velocidade de startup” e o “dinamismo” do iG. “Nossa grande vantagem competitiva é a velocidade de startup que imprimimos na empresa inteira. Com isso, conseguimos criar projetos e colocá-los no ar muito rápido, já os concorrentes demorariam muito mais tempo. Esse é um fator-chave”, finaliza.

A Bacardi Brasil, apoiadora oficial do Rock in Rio, celebra a parceria com o festival com o lançamento da edição especial Bacardi Big Apple (foto). A bebida, comercializada em supermercados e lojas até setembro, vem em uma garrafa exclusiva com o logo do Rock in Rio na cor verde, inspirado na maçã, símbolo oficial da bebida. Além disso, a marca promoverá uma ação em sua página no Facebook para levar consumidores ao Big Esquenta do Rock, que será promovido nos dias do festival, antes dos shows, na orla de Copacabana. Desde o último dia 16, os consumidores de 25 bares nas capitais São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador e Recife passaram a contar com um serviço especial oferecido pelo licor Cointreau: por meio de agendamento no bar participante, será possível solicitar o Motorista Cointreau, que estará disponível para dirigir o carro do consumidor até a sua casa. A ação, criada pela Agência Super, tem como objetivo divulgar o novo drink da marca, Cointreau Fizz, recém-lançado em Paris. Como suporte para lançamento do Cointreau Fizz, a pin-up Dita von Teese, embaixadora mundial de Cointreau, volta a estrelar os anúncios da marca. A J&F Investimentos reformulou sua identidade visual. A mudança foi conduzida pela Asia, agência do Grupo ABC. A marca tem uma nova fonte e uma nova cor, o azul, além de trazer a palavra “investimentos” junto ao J&F, que remetem a João Batista Sobrinho, fundador do grupo, e Flora, matriarca da família Batista.

São Paulo, 26 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

Agências Depois de 15 anos nos EUA, profissional retorna ao Brasil como vice-presidente de criação

por Karan Novas

Fischer&Friends definiu mais um vice-presidente para sua área de criação. Depois de anunciar Rodrigo Almeida na função, em junho, quem também assume a responsabilidade é Antonio Costa Neto, o Toninho Neto, que retorna ao país após 15 anos em Miami. Sua última experiência em agência foi na ACN & Partners, da qual era sócio-fundador. No período, Neto atuou pela Fischer Miami, Y&R Miami e Bates South, enquanto, durante sua experiência de mais de 20 anos no mercado brasileiro, participou das equipes de Newcomm Bates, DM9DDB, Taterka, DPZ, MPM e na própria Fischer, da qual já integrou o quadro societário. Redator por formação, Neto retorna ao Brasil a convite de Eduardo Fischer, que em junho voltou a ser o principal nome no comando geral da Fischer&Friends, liderando inclusive a área de criação, com a saída do CCO Mario D’Andrea. “Fui para os Estados Unidos em 1998. Desde então, recebi com certa frequência uma série de convites para retornar, mas tinha dois objetivos: dar a meus filhos uma educação americana e realizar alguns projetos profissionais mais amplos. Consegui realizar os dois e, em minhas conversas com o Eduardo, me certifiquei de que ele está com um dos projetos mais encantadores e modernos envolvendo publicidade. Me preparei esses anos todos para algo semelhante, estudando planejamento, mídia digital e mídias sociais, e essa proposta da Fischer foi a que teve maior abrangência nesses sentidos”, revelou Neto. Ao longo de sua carreira, Toninho Neto desenvolveu trabalhos para clientes como Transpetro, Televisa, Burger King, Telefonica, Toyota, LG e McDonald’s, entre outros. Além de publicitário, tem diversos livros e peças teatrais escritas, tendo sido um dos criadores da “TV Colosso”, da Globo, e roteirista do filme “Encontro às escuras”. Desde 2008, ele se dedica ao atendimento pessoal e consultoria para alguns clientes, desde figuras políticas a empresas, sem uma estrutura física – o que facilitará seu retorno sem grandes negociações. Tudo indica que o profissional estará dando expe-

INTERVALO A Editora Dash lançou sua primeira campanha publicitária, criada pela Talent. Fundada em 2010 pela designer Silvia Ribeiro, a Dash nasceu como uma editora digital ao oferecer em seu site livros na versão e-book. Aos poucos, o perfil foi ampliado, assim como o campo de atuação da editora. Para reforçar as características da empresa, a campanha criada pela Talent traz o cachorro de Silvia, da raça Dachshund – que também é utilizado como logomarca da Dash, em uma ilustração –, fotografado em situações divertidas e inusitadas, com frases de impacto, remetendo sempre a livros, histórias. Entre as frases estão: “Procurando algo para ler em casa? A Dash já achou para você”, e “Dash sabe que novos ares refrescam as ideias”, para a imagem do cachorro com a cara na janela de um carro em movimento, com as orelhas ao vento. Composta por quatro peças, a campanha será veiculada em revistas e jornais. A Talent criou também os displays que serão distribuídos e colocados em livrarias. A Soy Tech, unidade de sementes de soja da Bayer, e a Dona Doces, rede de franquias da Gikovate Patisserie, são os novos clientes da Concêntrica. A agência já desenvolve a primeira campanha da Soy Tech e será responsável pelo planejamento, criação e desenvolvimento da nova marca Dona Doces, incluindo o nome da franquia, a programação visual das lojas e as campanhas.

diente já no próximo mês. “Quero iniciar setembro já trabalhando. O Eduardo não me exigiu essa pressa, mas estou ansioso para começar”, revelou. A Fischer vem investindo em uma reestruturação

após a saída de alguns profissionais entre março e junho de 2013. No intervalo, além de D’Andrea, deixaram a agência o chief commercial officer Allan Barros (hoje no Grupo Máquina de Vendas),

o CEO Antonio Fadiga, o VP de planejamento Murilo Lico, o head de convergência Pedro Porto (no Twitter) e o vice-presidente de mídia e inovação Adrian Ferguson (na Wunderman).

Toninho Neto: proposta da Fischer foi a de maior abrangência

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Fischer traz Toninho Neto

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 26 de agosto de 2013

Arte: Rodolfo Patrocinio

HISTÓRIAS DE CANNES

O rugido da democracia ........ por Mauro Matos* Lá, era um outro festival, um festival que não existe mais. Aqui, era um outro país, um país que não existe mais. Em 1984, após vinte anos de uma ditadura militar, eu era um entre um milhão de pessoas, na Avenida Presidente Vargas, em frente à igreja da Candelária, escutando, vivendo e participando intensamente do maior e mais vibrante briefing da história do país.

É muito bom ver o brasileiro e seus órgãos de imprensa tendo e mostrando seriedade e credibilidade, duas coisas muito importantes e tão necessárias num país levado na brincadeira por nós mesmos e por aí afora. Como se fosse feito para gerar um suspense, a narrativa da peça em questão vai associando cada letra da palavra democracia a uma página do jornal. É o jornal ajudando a construir a democracia. Verdade. Mas não é só o jornal. É a imprensa. É o povo. Somos nós. Outra verdade.

O comício das Diretas Já, que gritava pela volta da democracia no Brasil. A minha agência, Contemporânea de tudo isso, havia sido inaugurada naquele ano e começava a sua luta contra a ditadura da mesmice, da imitação, da falta de originalidade e inovação, além do comodismo, que ameaçavam, como até hoje ainda ameaçam, diariamente, o desempenho das agências brasileiras, particularmente as cariocas. Acrescente-se agora um produto, que também não existe mais. O Jornal do Brasil, um dos mais importantes veículos da mídia impressa brasileira (hoje existe apenas em versão digital) e um dos primeiros clientes da Contemporânea, cujo slogan era “um jornal é tão bom como as verdades que ele diz”. A ideia estava ali, pulsando na minha frente.

E logo que a palavra fica pronta, um ‘DEMOCRACIA’ imenso no vídeo, há a lembrança do velho hino. Talvez aqui esteja a maior emoção desta peça. Mais uma verdade. Porque é hino. É apelo. É esperança. É desejo. É sonho. O sonho de que a democracia realmente abra suas asas (ou páginas) sobre nós. E fica como se o comercial falasse por nós. Por mim. Por você. Por todos os que sonham assim. Então, ao ver o comercial ali, ‘falando’ tão simplesmente por você, a emoção toma conta do coração da gente e nos faz ficar com vontade de aplaudi-lo, de bater palmas a cada vez que o vemos. Porque ele diz aquilo que você gostaria de dizer e parece sentir o que você anda sentindo ultimamente.

Era só saber ver. E desenvolver. .......... Mergulhei, então, no departamento de pesquisa do JB, como o jornal era conhecido, e uma semana depois o comercial de 90 segundos estava pronto. Era praticamente um anúncio impresso, filmado quadro a quadro, com um travelling sobre as capas de 14 edições do jornal, que mostravam, através de suas manchetes e fotos, o quase-final do longo e sofrido processo de redemocratização do país até aquele momento. Cada página era intercalada por uma das letras da palavra “democracia”, enquanto a trilha sonora reproduzia o som direto referente às notícias, com vozes dos militares, congressistas, sons de rua, passeatas etc. No final, o som do esquecido Hino da República, no lamento de uma harmônica de boca (gaita), sublinhava a frase que surgia na tela, após a palavra “democracia”: “Abre as páginas sobre nós”. Na assinatura de encerramento, Jornal do Brasil, a palavra “jornal” desaparecia, deixando na tela somente a palavra “Brasil”, com um acorde sonoro marcante do final do hino. Assim, coisa rara na época, o cliente abria mão da permanência maior de seu nome na tela, em benefício do Brasil. E não era demagogia, não. Era orgulho mesmo. E esperança. O resto, como se diz, é história.

Talvez a grande e principal verdade da mensagem do JB esteja na impossibilidade de separá-la do momento brasileiro. Quer dizer, é uma mensagem feita para vender o jornal. Claro. Mas não sei porque, não sei se pela própria fé de quem o criou, ela extrapola a sua finalidade mais evidente e vai direto ao encontro da esperança que nasce subitamente em cada espectador. E aí vira uma coisa só. A mensagem. Você. O país. A esperança. O jornal. A democracia. Todos em perfeita simbiose de emoção e fé. Taí um comercial feito por um jornal, mas um comercial feito também um pouquinho por você. Não é pra emocionar? Um grande parabéns ao Jornal do Brasil pela sensibilidade e pela beleza incomum de sua mensagem. De verdade! Que a democracia realmente abra suas páginas sobre nós. Nós bem merecemos!” É assim que me lembro, quase 30 anos depois, do festival que completou 60 anos. E se escrevo sobre o meu primeiro Leão, não é para encher a minha bola. Nem para encher a bola da Contemporânea – e muito menos do Festival de Cannes, que não precisa disto.

As eleições diretas, rejeitadas pelo Congresso, só vieram a ocorrer cinco anos depois. Mas o comercial, aprovado (e veiculado, claro) pelo cliente, foi o primeiro que a Contemporânea inscreveu naquele festival, na época só de filmes, que acontecia no balneário francês. Primeiro comercial – e único. Pois só inscrevemos um naquele ano.

Mas, como acho que já deve estar mais do que claro, escrevo para, isto sim, encher a bola da nossa jovem Democracia que, quase 30 anos depois, volta a ocupar as ruas e avenidas deste país, com seu grito forte e atuante. Escrevo para encher a bola da imprensa livre, que noticia, acompanha, critica, avalia, aplaude e luta permanentemente pela liberdade de opinião e expressão. Escrevo, claro, para celebrar as redes sociais que democraticamente abrem novos e vigorosos caminhos de comunicação, muitos ainda insuspeitados.

Isso mesmo: um comercial. Certamente um recorde minimalista em Cannes. E provavelmente recorde de aproveitamento, pois o comercial ganhou um Leão de prata.

Escrevo, finalmente, para encher a bola da profissão que escolhi, profissão que reúne uma das maiores concentrações de talento, competência e profissionalismo deste país – e que conquistou, em 60 anos de festival, e acaba de confirmar neste ano, uma posição de liderança e respeito indiscutíveis no mercado mundial.

100% de aproveitamento, pois. Detalhe: além da simplicidade e da carência de recursos técnicos que havia na época, inclusive com dificuldade e deficiência na transcodificação do nosso sistema PAL-M para o sistema de exibição no festival, o comercial, por razões óbvias, era simplesmente intraduzível, ou seja, ele foi para lá exatamente como foi veiculado aqui, em bom português. Praticamente ininteligível para a maioria quase absoluta do júri, a não ser por algum altamente improvável brasilianista ou profundo interessado na política brasileira. O que eu soube, depois, foi que o nosso jurado Eduardo Fischer, que eu nem conhecia pessoalmente, explicou a importância histórica e o sentido do comercial, com a intensidade e a emoção de um brasileiro presente nas passeatas e comícios. Na verdade, na emocionante verdade, o comercial traduziu o que estava nos corações e mentes de 128 milhões de brasileiros/clientes que passaram o briefing para a agência. E quem, a meu ver, melhor traduziu o comercial foi a querida jornalista Lúcia Leme (onde anda você?), que escreveu na época (antes do comercial ser premiado em Cannes) um dos mais belos textos que eu já li sobre um trabalho de propaganda, em sua coluna Publicidade na TV, na revista Amiga: “A verdade dessa peça do Jornal do Brasil está na gente. Em nós, pessoas, brasileiros, indivíduos, cidadãos, cansados, heroicos, bravos sofredores deste Brasil.

Uma profissão que, além de ajudar a garantir a existência de uma imprensa livre e independente, promovendo e estimulando a divulgação e consequente circulação de riquezas em todo o país, através da venda de produtos e serviços, pode proporcionar momentos de intensa participação social, solidariedade e grandeza. Como este que eu pude viver, com muita emoção, em meu primeiro e inesquecível Festival de Cannes. Ah, antes que o entusiasmo me faça esquecer: no ano seguinte, a Contemporânea inscreveu não um, mas dois comerciais. E um deles ganhou um Leão. Cinquenta por cento de aproveitamento. Mas isso já é outra história, que continuou por muitos anos num festival que não é mais aquele. *Sócio da Contemporânea Da Redação: O texto acima foi escrito no final do último mês de junho, antes da ocorrência de infiltrações estranhas às manifestações organizadas em todo o Brasil. Ressaltando abominar os atos de vandalismo que surgiram depois, o autor decidiu preservar o texto original, afirmando acreditar que “a democracia será sempre mais forte do que qualquer tentativa de interromper sua marcha, enfraquecê-la ou desvirtuar seu sentido histórico, valor e grandeza”.

São Paulo, 26 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

Átomo mira integração

por Daniel Milani Dotoli

“A

s marcas estão apostando no atendimento 360 0 – aquele que cria impacto para atividades que envolvem os diversos canais, gera sinergia, qualidade de entrega e agilidade.” É partindo desse pensamento que Odilon Machado, presidente da Átomo Comunicação, direciona agora os negócios de sua agência, que nasceu há 11 anos sob a bandeira do marketing promocional e atua agora, efetivamente, no campo da comunicação integrada, tendo inclusive entregue trabalhos de publicidade para seus clientes. “Na verdade nós sempre fizemos comunicação integrada, mas intensificamos isso de um ano para cá. Graças a conquistas de clientes importantes como Lopes, Petronas, DiGaspi, Fast Shop e Madame Valentine, entre outros”, afirma Machado, lembrando que essa forma de atuar vem com ele desde quando estava do outro lado do balcão. “Eu vim do mercado anunciante, onde fui diretor de marketing de marcas importantes. Sempre desejei isso de minhas agências”, completa o executivo, que atuou em empresas como Itautec e Philco. Para Machado, esse é um caminho sem volta, e o atendimento full service aos clientes deve proporcionar à agência um crescimento de 30% em 2013, mesmo em um período de instabilidade econômica no país. “Talvez com exceção de um ou outro anunciante maior, o que a maior parte deles quer, além da comunicação integrada, é um planejamento estratégico focado dentro desse pensamento. Um parceiro efetivo de comunicação. E momentos de crise exigem ainda mais uma forte relação entre cliente e agência”, acredita o executivo. Ele revela que no caso da conquista de Petronas – companhia malaia de petróleo e lubrificantes que anunciou investimentos de R$ 300 milhões, incluindo aí o budget de comunicação –, no semestre passado, o anunciante optou pela Átomo justamente pela proposta de 360 0 apresentada durante a concorrência, da qual participaram mais quatro agências. “Foi esse feedback que o cliente me passou, que ganhamos a concorrência por esses diferencias, de pensar todos os pontos de contato da marca. E é apostando nessa estratégia para nossos clientes e prospects que projetamos nosso crescimento. Entendemos que o todo é o que se torna importante e estratégico”, diz. Nesse mesmo primeiro semestre, por exemplo, a Átomo emplacou 14 filmes publicitários na TV e no cinema para seus clientes – foram nove co-

conexões @

VArejo

“Bem abrangente e interessante a matéria publicada pelo propmark sobre a movimentação do mercado publicitário em torno de algumas das principais contas de varejo do Brasil. Sem dúvida, pelo volumoso investimento de dinheiro que o segmento aplica na mídia, essas concorrências vão tomar atenção e muito trabalho das grandes agências brasileiras.” Alfredo Mendes São Paulo – SP

CAnnes

“Tenho acompanhado a série ‘Histórias de Cannes’ no propmark, às vezes no site e também no impresso. Os textos são muito bons, cheios de experiências interessantes, curiosas e muitas vezes repletas de humor.” Helena A. Ribeiro São Paulo – SP

errATA

O Prêmio Marketing Best está em sua 26ª edição e não na 25ª como foi erroneamente informado nas relações de experts publicadas nas edições 2461 e 2462.

merciais para a DiGaspi, quatro para Fast Shop e dois para Petronas. Algo que nunca foi comum na história da agência, até pelo know how bem maior no setor de marketing promocional. “Não

que estamos deixando de lado nossa vocação. De jeito algum, continuamos a oferecer soluções promocionais para os clientes. Porém, apenas se identificarmos que é necessário”, completa.

Odilon Machado: comunicação full service

Divulgação

Agências Empresa comandada por Odilon Machado espera crescer 30% em 2013

12 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - São paulo, 26 de agosto de 2013

ENTREVISTA Jordan rizetto

Herbalife se apresenta além do shake Alê Oliveira

Amplamente conhecida pelo seu carro-chefe, o shake, a Herbalife tem, cada vez mais, amplificado e apresentado um portfólio diferenciado, buscando oferecer soluções para gerenciamento de peso. Além da oferta de produtos que vão de barras de proteína a sopas e chás, a empresa recentemente lançou uma linha específica para a nutrição esportiva. Nesta entrevista, o diretor de marketing Jordan Rizetto analisa a percepção de marca perante o consumidor, destaca o potencial de crescimento diante dos novos hábitos do consumidor e as estratégias de comunicação, baseada no tripé formado por mídia, patrocínio esportivo e canal de venda. por Karan Novas

A Herbalife tem um produto como carro-chefe, mas não é marca de um único produto, certo? Essa percepção é comum entre a maioria dos consumidores? A Herbalife é uma empresa que detém um portfólio bem amplo, embora seu produto mais percebido seja o shake. E sabemos disso por pesquisa. Finalizamos recentemente uma sobre imagem e, basicamente, a ligação da Herbalife com o shake é fortíssima para mais da metade das pessoas que já conhecem a marca. Por outro lado, a Herbalife tem shake, tem barras de proteína, tem chás, sopas, tudo pensando no sistema de controle de peso. Além desses e de vários outros produtos, lançamos no início do ano, no Brasil, uma linha ligada à prática esportiva: a Herbalife 24 Hours. Fora do país, temos ainda produtos voltados a benefícios do aparelho digestivo; outros com colágeno, voltados à beleza da pele e cabelos. Em resumo, somos uma empresa bastante ampla em oferta de produtos dentro de duas esferas básicas: bem-estar e controle de peso. É um portfólio bem completo.

No Brasil, qual é o público-alvo da Herbalife? Há um target bem-definido?

Do ponto de vista da comunicação, nosso público-alvo são as mulheres de 25 a 35 anos e das classes A e B. Por outro lado, a obesidade é uma pandemia global, que atinge homens e mulheres. Os níveis de obesidade são muito parecidos e, com isso, o homem não deixa de ser nosso target. Além disso, a Herbalife tem seus distribuidores – sendo que 70% deles são consumidores de nossos produtos. Essa população é significativamente equilibrada entre homens e mulheres – 55% feminina e 45% masculina. A Herbalife tem como canal único o de venda direta, com seus representantes chamados por vocês de distribuidores, em um sistema de marketing multinível. Devido a casos recentes no Brasil, esse sistema foi questionado, mas para a empresa tem se mostrado, de longa data, extremamente efetivo dentro e fora do país. Ainda é o modelo ideal? Basicamente, a Herbalife é e vai continuar uma empresa de venda direta. Quando olhamos os resultados, a Herbalife global vem crescendo consecutivamente há mais de 15 trimestres, com resultado semelhante no Brasil, que teve 40% de crescimento neste segundo trimestre. Toda essa polêmica envolvendo

multinível permeia, na verdade, empresas que têm dificuldade de confirmar a ação de produtos, transitando em uma esfera um pouco diferente que a da Herbalife – que, por sua vez, é claramente vinculada a produtos. Além disso, somos associados à ABVD (Associação Brasileira de Vendas Diretas) e temos liderança de mercado, com 66% de participação de acordo com dados do Euromonitor. Para nós, é excelente esse canal, temos os distribuidores atuando como embaixadores da marca. Você citou que 70% dos distribuidores são também consumidores. Existe um balanço ideal para a Herbalife entre os revendedores e os compradores? É difícil falar em balanço ideal. Se você for analisar, temos o privilégio de conhecer como poucos nosso consumidor. Fora isso, os distribuidores de fato são quase empresas, tendo um volume importante e movimen-

Nessa pesquisa recente que fizemos, ficaram em evidência exatamente esses três canais. Mais de 20% dos consumidores conheceram a marca pela mídia; depois pelos materiais em geral, como os catálogos; em seguida, pelos distribuidores; e então pelas ações de patrocínio – nessa ordem de grandeza. A indústria em geral funciona de maneira semelhante. O catálogo para nós é muito interessante porque ele transita não só de distribuidores para consumidores, mas entre os consumidores também. Às vezes, o distribuidor deixa o catálogo com seu cliente, que por sua vez acaba amplificando seu alcance, passando ele para frente. Já o patrocínio, por exemplo, também é muito relevante. A Herbalife tem como proposta oferecer um sistema de produtos que funcionam com várias finalidades, mas ela, ao mesmo tempo, advoga em prol de um princípio de vida ativa e de nutrição balanceada. O que

“No nosso modelo, os distribuidores são quase empresas, tendo um volume importante e movimentando o negócio” tando o negócio. Uma coisa vitoriosa nesse modelo é que é muito fácil um consumidor virar um distribuidor. Geralmente, ele começa usando o produto, então percebe o resultado efetivo e perde peso. As pessoas perguntam e ele, como também é distribuidor, oferece para os mais próximos com o desconto que ele consegue. Só que depois da terceira ou quarta vez, ele percebe nisso uma oportunidade real de negócio – tornando-se um distribuidor de fato. São perceptivos três canais claros de comunicação da Herbalife com seu público: o patrocínio estratégico, a mídia e os próprios revendedores. Como funciona a divisão neste tripé? Nós fazemos mídia de massa, participamos de congressos médicos e eventos corporativos, nos comunicamos via relações públicas, entre outras formas.

dá autenticidade, entre outras coisas, para esse tema é justamente a estratégia de patrocínio. No Brasil, nós temos patrocínio ao Botafogo; a algumas atividades bem específicas de ginástica e atividades ao ar livre; acabamos de fechar apoio ao Juventude (RS); estamos presentes na Maratona de Bombinhas, uma das mais relevantes de aventura no Brasil; e algumas atividades ligadas ao MMA (Mixed Martial Arts). No mundo, acabamos de anunciar o Cristiano Ronaldo como embaixador internacional. Pelos exemplos, o esporte é o principal foco das ações de patrocínio. Existe alguma preocupação de não ficar ligado apenas à prática esportiva, ou é esse o intuito? A Herbalife procura se ligar a esportes de superação e a esportes coletivos. Porém, temos flexibilidade, em nível local, de deter-

minar o que é mais interessante na comunicação da marca – não apenas nas ativações de patrocínio, mas no mix de comunicação como um todo. Nem todos os países do mundo, por exemplo, fazem comunicação em mídia de massa, como fazemos. Por aqui, assim como no mundo, não temos patrocínio de eventos culturais, por exemplo. Podemos até ter, mas o foco é mesmo o patrocínio esportivo. Qual é o conceito principal de comunicação da Herbalife no mundo? Ele é o mesmo no Brasil? E quem cuida da estratégia da empresa como anunciante localmente? O conceito básico é “Nutrição para uma vida melhor”. No Brasil, estamos começando agora um relacionamento com a Ínsula, do grupo Neogama/BBH, depois de ter passado os últimos anos com a Tribo. A linha de comunicação básica permanecerá baseada na assinatura global, mas, assim como as ações de patrocínio, a empresa permite, globalmente, que as operações globais tenham alguma liberdade de adequação. Não precisamos usar necessariamente essa assinatura, mas é crucial ficarmos dentro do universo da nutrição. Como está o mercado de nutrição e gerenciamento de peso como um todo no Brasil? Estamos entrando agora no mercado de nutrição esportiva. Sobre o de gerenciamento de peso, é um mercado que movimenta cerca de R$ 1 bilhão, com nossa participação em shakes, que é a grande categoria nesse sentido, de 66%. É um mercado de forte crescimento, entre 15% e 20% anualmente, e a Herbalife tem crescido acima disso – em 2013, até o momento, 36%. Hoje você tem três grandes participantes além de nós. Sobre o potencial, com as taxas de obesidade crescendo como crescem, temos cada vez mais mercado. Outros fatores que impulsionam nosso potencial de crescimento são as oportunidades de empreendedorismo, olhando pelo lado do distribuidor, e a oferta de produtos

que auxiliam no envelhecimento saudável, já que falamos de nutrição permanente, de prática continuada. E quais as ações imediatas para garantir esse crescimento? Temos realimentado isso com investimento pesado. Parte disso vem do esforço de comunicação constante e do aumento do alcance de produtos ao distribuidor. Para nós, é muito importante que estejamos muito próximos deles. Até dois anos atrás, tínhamos apenas um ponto de distribuição, no bairro da Lapa, em São Paulo, e hoje já estamos com nove. A ideia é que todos os pedidos estejam na mão do solicitante no máximo em três dias. Continuaremos, portanto, expandindo essa estrutura. Não basta só você gerar demanda, mas sim garantir que sua estrutura está preparada para garantir entrega diante desse crescimento. A empresa está no Brasil há 16 anos, com os últimos três de aceleração muito boa. Vocês abrem verba de marketing? Não abrimos valores. O que posso dizer é que ela é baseada no faturamento e, com nosso crescimento nos últimos anos, ela também tem crescido. Essa tendência mais recente de busca por alimentação saudável, indo além do controle de peso em si, gera mais oportunidades para a Herbalife? Sim. Ajuda, e ajuda muito. Os produtos da Herbalife têm proteína isolada de soja, além de um excelente balanço de vitaminas, minerais e fibras. Então, nos destacamos como um coadjuvante importante nesse processo. Outro ponto positivo é que o shake é conveniente. Você pode chegar em casa procurando uma refeição pronta e saudável, e ele pode funcionar como opção nesse sentido. Uma coisa que a marca advoga sempre, porém, é: procure um nutricionista. Estamos falando de um produto funcional, que não se garante sem uma base. É muito importante o auxílio de um nutricionista.

São Paulo, 26 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

Divulgação

Anunciantes Campanha celebra 25 anos do slogan “Just do it” propondo desafios ao público

Nike lança “Possibilidades”

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Nike celebra os 25 anos de um dos slogans mais marcantes e inspiradores da história da publicidade, o “Just do it”, ampliando seu conceito no filme “Possibilidades” – uma espécie de convite feito para pessoas comuns participarem de diversos desafios propostos em sua plataforma digital Nike.com. A campanha criada pela Wieden+Kennedy, de Portland, já está no ar no Brasil e pelo mundo nos canais digitais da Nike, e tem como objetivo inspirar as pessoas a ultrapassarem seus próprios limites dando divertidas ideias de desafiar atletas consagrados como a estrela da NBA LeBron James, a tenista Serena Williams, o jogador espanhol Gerard Pique, o boxeador Andre Ward (http:// youtu.be/l6xVM1nvEas) e o ator Chris Pine. A narração do comercial, dirigido por Nicolai Fuglsig, é do ator Bradley Cooper, que começa dizendo que se você consegue correr uma milha, consegue correr uma prova, uma maratona, e quem sabe ganhar de um ator de cinema. As imagens mostram pessoas comuns desafiando os atletas profissionais. As pessoas podem, efetivamente, participar dos desafios contra atletas de verdade propostos pela Nike. “Durante 25 anos temos inspirado pessoas com o ‘Just do it’. Com ‘Possibilidades’, levamos o conceito para um novo lugar, mostrando para as pessoas novas maneiras de estabelecer seus objetivos e pensar a respeito de seu potencial como atletas, ajudando-as a conquistar seus objetivos com produtos, serviços e inspiração”, explica Davide Grasso, diretor de marketing global da Nike. As interações com o público ocorrem através do aplicativo Ni-

RODA

VIVA Divulgação

André Esteves (foto) está assumindo como diretor de novos negócios da Mercado Jovem, agência focada em estratégias voltadas ao público juvenil. Até então na Havas Worldwide, o profissional também traz em seu currículo passagens por Sunset e Emigê Design. Na nova casa, Esteves tem como meta expandir os negócios com novos clientes e oportunidades nos já atendidos – entre eles Adidas, Ambev, Coca-Cola, Colgate, Levi’s, Mentos, Nestlé, Netshoes, O Boticário, PepsiCo, Vivo e Volkswagen. A Age Isobar anuncia novidades em sua equipe. Luciana Musa é a nova diretora de atendimento da agência e chega para liderar um time multidisciplinar, que inclui profissionais de planejamento, redes sociais, mobile e comunicação. Com 14 anos de experiência no mercado, Luciana iniciou carreira na Ogilvy e passou os últimos quatro anos como roteirista na Rede Globo. A iProspect, do Grupo Aegis Media, tem novidades no seu quadro de funcionários. A empresa anuncia a chegada de Paulo Schiavon como o novo diretor das áreas de mídia e de business intelligence e de Carlos Eduardo Trevisan como o novo gerente de mídia de performance. Os executivos serão responsáveis pela coordenação das equipes de atendimento.

ke Plus de corrida e da NikeFuel. É possível estabelecer metas de distância de corridas e convidar amigos para competir. Os inscritos no aplicativo passam a poder conversar através de um chat, em

que estimulam uns aos outros nos desafios. Até 23 de setembro, usuários do aplicativo podem registrar seus quilômetros corridos na grande maratona global “Run the distance”, na plataforma Ni-

ke+ – comunidade digital que tem hoje 18 milhões de inscritos no mundo todo. Celebridades também competirão e terão suas performances devidamente registradas.

Serena Williams está no filme criado pela W+K, de Portland

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 26 de agosto de 2013

mercado Com Copa, esporte deve gerar R$ 2,55 bilhões em 2014

lu l a v i e i r a

Tipos inesquecíveis Foi num domingo que lembrei de uma história linda do casal de publicitários

Certas pessoas marcam a vida da gente. A lembrança delas fica na cabeça guardada numa gaveta de primeiros socorros, para onde se vai quando vem a vontade de ficar triste.

Lá elas estão adormecidas, as lembranças, para que nos socorram quando num fim de tarde de domingo, ao ouvir a vinheta do “Fantástico”, sentimos a ligeira sensação de que viver não vale a pena.

A gente então escolhe uma história, busca a lembrança de um amor ou amizade, uma passagem boa, sacode a ressaca do almoço tardio, a ameaça da segunda-feira e fica ruminando estes retalhos de tempos passados, patrimônio valioso que graças a Deus independe de vigilância, alarmes e seguros.

Pois foi num domingo desses que me lembrei de uma história linda do casal de publicitários cujo amor eu acompanhei. Ele era do atendimento, muito jovem e muito sério, desses de usar terno e gravata, cabelo curto. Ela, a diretora de arte mais maluca que jamais apareceu na face da terra. Maluca é pouco. Um misto de Ângela Rô Rô com Araci de Almeida, num corpinho de Tiazinha, com vocabulário de Richard Nixon de porre.

Bebia feito uma condenada, fumava, frequentava as rodinhas mais perigosas, era amiga das mais estranhas tribos que compõem a chamada naite. Sendo que durante o “day”, em que pese a extrema responsabilidade como profissional e a qualidade de seu trabalho, preferia contar piadas na produção gráfica e jogar porrinha com o pessoal da expedição do que altas discussões filosóficas acerca do futuro da comunicação no país.

Pois exatamente porque um era o Tony Ramos e a outra a encarnação da Maria Calamidade, se apaixonaram. Ela deu uma maneiradinha nas roupas e no cabelo. Ele aceitou a ideia de ir a algumas festas com a turma. Nada muito radical, mas uma sincera e comovente tentativa de encontrarem pontos em comum.

Ele nunca fez nenhum comentário sobre a relação, pois era tímido e educadíssimo, ela era o contrário e trombeteava que nas longas noites de amor o namorado a “fazia em tiras”, um enorme elogio, principalmente para quem se declarava uma especialista entusiasmada. Depois de algum tempo se casaram. E formaram um casal quase normal, morando num prediozinho simpático no Jardim Botânico, com carro na garagem e entregas de supermercado. Ele resolveu comprar um apartamento, para que o casal tivesse o que ela chamava de “sede própria” e talvez até mesmo filhos. E isto significou um enorme esforço em melhorar o salário, inclusive com direito a cursos de mestrado, trabalhos de free-lancer para a empresa do padrasto e outras coisas. Ela no começo deu a maior força, aceitando com alguma paciência as longas noites de estudo, preparação de trabalhos, montagem de apresentações. E foi numa dessas noites que ela teve uma perfomance que lembrou seus melhores dias. Segundo ela mesma contou, ele estava no computador, lá pelas duas da matina, olhos vermelhos, tentando acabar um trabalho, quando ela surgiu na porta, vestida com a mais sensual lingerie que existia no mercado, encostou-se no alisar e deu o mais convidativo sorriso de seu repertório. Para tornar tudo ainda mais romântico, fez um assobio de moleque, com os dois dedos na boca, e diante do olhar espantadíssimo do marido, deu duas pancadinhas no chamado baixo ventre e disse, lânguida: – Eu vim te avisar que isso aqui é pra comer! Estão casados até hoje. Segundo ela, ele compreendeu a gravidade da situação. lula@ediouro.com.br

InTerValOInTerValOInTer a cantora Gaby Amarantos e o grupo Monobloco interpretam a música que marca o lançamento da nova promoção da Coca-Cola. Intitulada “Cante e leve todo mundo para Copa do Mundo da Fifa 2014”, a ação vai dar a chance de cinco partici-

pantes levarem, cada um, 100 amigos para assistirem a um jogo do Brasil na Copa de 2014. Para participar, o consumidor deve enviar o código das tampinhas e anéis de Coca-Cola por SMS ou pela internet.

em quatro anos, futebol na globo cresce 130%

Ricardo Nogueira/Folhapress

por Karan Novas

ano que vem terá o futebol mais rentável da história da Rede Globo. Na última semana, a emissora teve definidos os oito patrocinadores da transmissão da Copa do Mundo 2014, a ser realizada no Brasil, com valor de cota de R$ 179,8 milhões por tabela. Além do grupo, está fechado desde maio o do Futebol 2014, válido para o calendário regular, com seis cotas, cada uma a preço de tabela de R$ 185,5 milhões. Entre os apoiadores da Copa na Globo, cinco também patrocinam o torneio da Fifa: Coca-Cola, Budweiser (Ambev), Johnson & Johnson, Hyundai e Oi. Completam a lista Itaú, Magazine Luiza e Nestlé. Deles, quatro estão também no pacote Futebol 2014 da emissora: Ambev, Coca-Cola, Itaú e J&J, juntamente a Vivo e Volkswagen. Para a definição, a empresa teve que se adequar a uma regra especial, imposta pela realizadora da Copa. Por ser a geradora oficial das imagens que serão distribuídas para todo o mundo, a Globo precisou dar preferência aos patrocinadores oficiais do torneio da Fifa, à frente de seus tradicionais parceiros do esporte. A iniciativa acabou impedindo que Vivo e Volkswagen se garantissem nos dois pacotes como as demais detentoras das cotas Futebol 2014, já que Oi e Hyundai, concorrentes nos respectivos segmentos de atuação, confirmaram seu direito de ocupar antecipadamente a vaga. Entre os demais patrocinadores Fifa que abriram mão do direito de apoiar a cobertura da Globo estão Adidas, Emirates,

No ano da Copa 2010 (foto), futebol rendeu total de R$ 1,1 bi à Globo

Sony, Visa, Castrol, Continental, McDonald’s, Seara e Yingli.

ValOres Considerando o preço de tabela, a Globo faturará R$ 1,438 bilhão com a transmissão da Copa do Mundo 2014. Já com o pacote Futebol 2014, o valor total das seis cotas comercializadas seria de R$ 1,113 bi. Somados os valores, a transmissão do esporte pela emissora chega ao total de R$ 2,55 bilhões – descartando possíveis descontos oferecidos a cada um dos cotistas. Como grau de comparação, o futebol teria rendido, por tabela, R$ 1,15 bilhão para a emissora em 2013 – já que não houve um pacote especial para a Copa das Confederações. Já em 2010, último ano com presença do torneio mundial na grade, o faturamento com futebol teria sido de R$ 1,106 bilhão, sendo R$ 490 milhões com a Copa (seis cotas de R$ 81,8 cada) e R$ 616 milhões com o Pacote Futebol (cinco cotas de R$ 116 milhões cada, além do extinto top de 5 segundos, comercializado à época por R$ 36 milhões).

Os valores mostram a valorização da transmissão do futebol na Globo, considerando que, no intervalo de três anos, apenas o pacote regular de futebol tornou-se mais rentável que o de um ano que teve o reforço da Copa do Mundo. De um torneio da Fifa para o outro, o avanço em faturamento anual da emissora com o futebol é de aproximadamente 130%.

HOmenagem Celebrando a comercialização de todas as cotas disponíveis, a Rede Globo preparou uma campanha para homenagear seus parceiros. Em uma série sequencial de anúncios, a emissora destaca “a seleção de craques que vai nos acompanhar para fazer de 2014 o melhor ano das nossas histórias. No campo de futebol e fora dele”. Em cada uma das páginas, a estratégia de comunicação apresenta um dos patrocinadores, com título e texto que exploram e exaltam a assinatura publicitária dos anunciantes e sua relevância no mercado de atuação de cada um deles.

São Paulo, 26 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

congresso internacional da propriedade intelectual

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

chamado “Ambush Marketing” ou marketing de emboscada voltou à pauta durante o 33º Congresso Internacional da Propriedade Intelectual, realizado pela Associação Brasileira de Propriedade Intelectual no Rio de Janeiro, na semana passada. Foram mais de 30 seminários, cobrindo diversos temas, e mais uma oportunidade para Vicente Rosenfeld, consultor de proteção às marcas da Fifa, explicar os “do’s e don’ts” relativos ao marketing de emboscada em eventos como a Copa do Mundo de 2014. “É um tema tão apaixonante quanto polêmico”, disse Rogério Luiz Guidugli Varga, gerente jurídico da Volkswagen do Brasil, convidado a moderar o painel. Rosenfeld discorreu sobre os direitos da Fifa sobre as marcas relativas à Copa e a necessária preservação dos direitos dos patrocinadores como uma maneira de não deixar que seus investimentos percam o valor, uma vez que são de fato as verbas dos patrocinadores que mantêm a entidade esportiva. “A Fifa pede o fair play: o jogo limpo dentro do campo e fora dele”, disse Rosenfeld, para uma plateia de advogados contratados, em muitos casos, por empresas não patrocinadoras que desejam associar sua marca ao futebol sem ferir os direitos dos patrocinadores oficiais. Embora Rosenfeld tenha relatado pelo menos 618 casos de marketing de emboscada desde 2010 – e cerca de 400 no país –, na Copa das Confederações não houve casos relevantes, e um dos motivos foi a onda de manifestações que tomou conta do país, inibindo ações dos anunciantes. “A experiência da Copa das Confederações não foi vivida e sentida em sua plenitude, ficou a impressão de ter sido um teste, um ensaio”, disse Manuela Correa Botelho Colombo, especialista no assunto e coordenadora jurídica da AlmapBBDO.

NOVO TIPO A advogada sênior da Rede Globo, Regina Sampaio, sugeriu que desde janeiro nasceu um novo tipo de marketing: o das manifestações. “Não há emboscada, mas espontaneidade. E as marcas são usadas pelas pessoas livremente. Algumas inclusive tiraram proveito da oportunidade. Sem fazer qualquer ação específica, a marca Fiat, por exemplo, teve 86% de identificação com a Copa das Confederações sem ter investido um centavo em patrocínios. Não tenho dúvida de que isso pode se repetir durante a Copa do Mundo de 2014”, concluiu. Manuela, por sua vez, não acredita nas manifestações como uma forma de marketing. “As manifestações, em si, foram uma forma legítima (quando não violentas) de expressão dos anseios da população, ainda que de forma desordenada. A partir das manifestações, criou-se um cenário oportuno para algumas empresas mostrarem algum tipo de engajamento ou mesmo de alinhamento com os ‘gritos do povo’. Como em qualquer outra situação, empresas ou organizações precisam estar sempre antenadas ao que está acontecendo para criar e desenvolver ações de impacto ou que tenham significado para a população”, disse a advogada, que apresentou no evento uma série de exemplos de ações de clientes não patrocinadores da Copa – como O Boticário, Havaianas, Visa, Pepsi, Lojas Marisa e Volkswagen – que relacionaram suas marcas ao esporte sem ferir adversidades. Também levou alguns casos clássicos internacionais – de Nike, por exemplo – em que não houve transgressão. “Creio que esta é a primeira vez que uma agência de publicidade fala em um congresso como esses. É importante, porque é delas que saem as grandes ideias e há uma constante preocupação com o marketing de emboscada. É importante conhecer os limites, muitas vezes tênues”, pontuou Manuela. O que ficou claro é que, depois da ascensão das redes sociais, o controle do chamado ambush marketing ficou mais complicado. Há uma tensão permanente entre os direitos dos organizadores e a

liberdade de comunicação e expressão, destacou Paulo Parente, sócio do escritório especializado em marcas e patentes Di Blasi Parente & Associados. É fato: o marketing de emboscada ganhou

sofisticação e sutileza com a ajuda das redes sociais. Há sites especializados, que ensinam como realizá-lo. “Não há mais discurso de casualidade. Hoje as ações são cuidadosamente planejadas,

é quase uma arte”, afirmou, dando o exemplo da Fiat, que colocou um automóvel de sua marca estacionado em frente à sede da Volkswagen no momento em que o Google Maps registrava o local.

Manuela: “Copa das Confederações não foi vivida e sentida em sua plenitude”

Divulgação

Mercado debate emboscada

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 26 de agosto de 2013

Produtoras Empresa de Alex Miranda e Gabriela Lemos adota o conceito “all in one”; Kazi, ex-Colmeia, chega para comandar a área

Trator intensifica operação digital por Daniel Milani Dotoli

omandada pelo diretor de cena Alex Miranda e pela produtora-executiva Gabriela Lemos, a Trator Filmes anunciou novidades na área digital. A partir de agora, a empresa adota o conceito de “all in one”, que significa a integração entre suas três áreas – publicidade, digital e conteúdo, que abrange produções para TV, cinema, videoclipes, product placement e branded content, e é comandada pelo português Victor Lemos. Com isso, sob uma mesma equipe de executivos, diretores de cena e atendimento, a Trator passa também a produzir projetos digitais, além de simplesmente filmá-los. Antes dessa medida, a produtora apenas fazia a filmagem, enquanto toda parte de tecnologia, programação e integração com o digital eram de responsabilidade de outros fornecedores. “O processo acabava sendo não muito produtivo. Agora seremos responsáveis por todas as etapas e, com isso, vamos otimizar os jobs para as agências digitais. Os produtores e gerentes de projeto terão apenas um fornecedor para cobrar. Outro ponto é o fato de conseguirmos custos mais competitivos com equipe ‘in house’. Todos só têm a ganhar com essa integração”, explica Kazi, o novo head of digital da Trator. Ele chega à produtora vindo da Colmeia, braço digital do Grupo Ink, cuja operação foi extinta na última semana. Lá, Kazi ocupava a posição de sócio e CEO. Produtor-executivo da Trator, Igor Ferreira diz que a empresa sentiu que o mercado tinha neces-

sidade de alguém que entregasse tanto a parte de filmagem quanto de programação do conteúdo digital. “Isso espremia nosso prazo e influía inclusive na qualidade do trabalho. Era ruim até para a agência, que tinha dois fornecedores para o mesmo trabalho”, diz. “O pior é que a agência fica no meio de campo. E é de responsabilidade dela falar com as duas pontas. Não há comunicação entre os dois extremos. Agora iremos assinar uma única entrega”, completa Alex Miranda. Segundo o sócio e diretor de cena da produtora, essa mudança vai ao encontro do momento atual da comunicação digital no mundo. “Aqui no Brasil ainda não tínhamos quem atuava assim, mesmo com as grandes operações que existem no mercado de produção audiovisual no país. É algo que já tem sido explorado nos Estados Unidos e Europa, principalmente na Inglaterra.” Miranda diz que o próprio trabalho realizado pela Trator nos últimos tempos gerou uma demanda por mudanças. “Temos feito muito conteúdo. É comum, por exemplo, eu estar rodando um filme publicitário para uma marca e, simultaneamente, um videoclipe. E dependendo da pertinência, aproveitar o momento que os dois serão lançados praticamente juntos e inserir ação de product placement dessa marca dentro do videoclipe da banda”, ressalta. “Só nos últimos dois meses dirigimos oito videoclipes musicais e todos tiveram product placement inserido”, enfatiza. O diretor de cena conta que o que está tentando passar para dentro da produtora é a visão de comunicação 360 0 que tomou conta do mercado nos últimos anos, saindo definitivamente do discurso para a prática. “Eu digo que ninguém aqui é funcionário público. O profissional não cuida apenas da mesa dele. Tem que es-

Fotos: Divulgação

tar integrado com todos os outros. É um passo à frente que damos ao mercado de uma tendência que eu comparo com outros fenômenos pelos quais passamos, como a mudança do cassete para o DVD, ou do negativo para o digital.”

ATROPELO DIGITAL Para Gabriela Lemos, há também a percepção de que as marcas estão tendo de buscar cada vez mais uma produção pelo conteúdo. “Elas não querem apenas a TV, precisam também de conteúdos na internet, mobile e outros meios. E com uma qualidade até superior ao que é feito para a televisão. Pois é um produto que é consumido de outra forma. O consumidor pode parar no meio, olhar mais para uma determinada cena. Tem tempo de analisá-lo.” “Aconteceu um ‘atropelo digital’ sobre as produtoras. De repente veio uma avalanche de orçamentos voltados para o online. Antes o processo começava com um comercial de TV, que depois se estendia para a web. Hoje, e não é novidade para o mercado, estamos orçando até mais para o digital, para depois o filme migrar para a televisão”, destaca Miranda, lembrando que a produtora poderá fazer uma entrega em tempo menor. “Se economizarmos dez horas de trabalho em um processo já é um ganho imenso. E muitas vezes chegamos a perder bem mais do que isso em um único trabalho, por falta de comunicação entre os fornecedores envolvidos. Isso é o que deixa o diretor de criação de uma agência mais enlouquecido em uma produção.” Kazi ressalta ainda que o mais importante de tudo continua sendo a qualidade. “Temos a missão de entregar um produto, dentro desse novo modelo de atuação, com o mesmo selo que a Trator Filmes sempre fez em relação aos seus comerciais.”

Alex Miranda com Kazi, novo contratado da Trator: empresa passa a produzir projetos digitais

Ação de product placement de Chiclets, da Adams, em videoclipe de Manu Gavassi produzido pela Trator

INTERVALOINTERVALOINTER Os grupos Abril e Bandeirantes se uniram no último dia 20 em um projeto que tem como meta destacar a importância da educação no desenvolvimento. A parceria selada pelo presidente-executivo Fabio Barbosa e pelo diretor-superintendente Dimas Mietto, da Abril, e pelos vice-presidentes Walter Vieira Ceneviva e Frederico Nogueira, do Grupo Bandeirantes, amplia o projeto “Educar para crescer”, idealizado pela Abril, e tem como compromisso “transformar a educação na grande pauta nacional”, conforme ressalta Barbosa. A partir de setembro, todos os veículos de comunicação do Grupo Bandeirantes – entre eles a TV Band, a BandNews FM e outras emissoras de rádio e TV por assinatura – abrirão mais espaço para o tema educação, no editorial ou por meio de campanhas. A primeira ação será focada na

Fabio Madia

Francisco Madia

O CONSUMIDOR 2.0

O COLABORADOR 2.0

O ALUNO 2.0

O PACIENTE 2.0

O SER HUMANO 2.0 O KIT BÁSICO DE SUCESSO DAS EMPRESAS NO ADMIRÁVEL MUNDO NOVO

WORKSHOP de 4 horas ministrado em Empresas, Associações, Federações, Clubes e Sindicatos. Poucas datas disponíveis para 2013. Consultas e propostas Sônia Teixeira Tel (11) 3065 - 6464 ou mms@madiamundomarketing.com.br

divulgação do papel dos pais como grandes incentivadores dos filhos em relação aos estudos e desenvolvimento de competências e habilidades. “Como uma concessão de serviço público, nosso foco é o fomento à educação. Essa parceria reúne dois grupos de comunicação que pensam no futuro e no desenvolvimento do país”, analisa Nogueira. O “Educar para crescer” já impactou mais de 35 milhões de pessoas por meio de ações integradas entre as diversas plataformas de comunicação da Abril, de acordo com números da empresa. No total, 40 marcas do grupo estão engajadas na causa, entre elas, Veja, Claudia, Exame, Recreio, Superinteressante e Capricho. Agora, os veículos do Grupo Bandeirantes reforçam o grupo, gerando a previsão de aumento para 100 milhões de pessoas impactadas.

São Paulo, 26 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

Dermacyd surpreende

por João Coscelli

Dermacyd lançou a campanha digital #durmosemcalcinha como parte do Movimento SIM (Saúde Íntima da Mulher), dando continuidade às ações de educação e conscientização sobre higiene íntima iniciadas em 2012. A aposta foi levar o assunto às redes sociais para engajar o público feminino no diálogo proposto pela marca da Sanofi. Mesmo tratando de um assunto considerado delicado, a campanha superou as expectativas e ganhou repercussão nas redes sociais, com quase o dobro da meta inicialmente traçada – mais de 105 milhões de impactos. Além disso, o vídeo teve 310% visualizações a mais que o esperado. Outro dado relevante é a taxa de interação, que foi 46% superior aos índices normalmente registrados. A escolha pelo ambiente digital para lançar a campanha teve como fator decisivo o caráter interativo das redes sociais, conta Kevin Zung, diretor de criação da Publicis, agência responsável pela iniciativa ao lado da AG2 Publicis Modem. “A grande dificuldade era falar disso no meio digital de um jeito que não fosse chato, que não fosse um médico dizendo para a mulher se cuidar. Ninguém quer falar de saúde da região íntima. Acreditávamos que conseguiríamos falar de uma maneira delicada, mas a resposta foi muito mais positiva do que esperávamos.” Zung relata que a iniciativa foi um misto de ousadia e aposta de Dermacyd e da Publicis. “A hashtag parece levar para o lado mais malicioso, mas cai num tema muito importante, que realmente é tabu, mas que Dermacyd abordou com naturalidade, porque estamos falando do bem-estar da mulher e dos cuidados que ela deve ter. Obviamente tínhamos aquele friozinho na barriga, pois não sabíamos como iam interpretar o termo”, conta. Ainda de acordo com Zung, a campanha, que contou com a participação de celebridades femininas, como apresentadoras e atrizes, é um exemplo de como dados como compartilhamentos

RODA

VIVA Divulgação

Priscilla Merlino (foto) é a nova gerente de marketing e comunicação da Dalmar Propaganda. A profissional, que tem experiência em desenvolvimento e lançamento de produtos, bem como no atendimento a veículos de comunicação, passou por empresas como Emily Cochrane, Editora Globo e PMP Press. Gustavo Paulus assume como novo diretor-executivo da Record Minas. Na função, ele terá como objetivo central dar continuidade à gestão de Fabiano Freitas. O profissional tem passagens por veículos como Rádio Riviera, TV Cabrália, TV Vale do Itajaí e Brasiltec, além de ter sido diretor de projetos interativos da Rede Record, em 2008, e presidente do Grupo Record do Rio Grande do Sul, em 2013. A Kantar Worldpanel nomeia Marcos Calliari como diretor-executivo para suas operações no país. No cargo, o executivo assume as responsabilidades da gestão de planos estratégicos e operacionais de todas as áreas da instituição. Ele tem passagens pela Souza Cruz, Ambev e Englishtown.

e impressões podem mostrar a abrangência de uma comunicação de marca. “Cada vez mais os clientes querem saber quanto investir e o que a campanha vai dar de retorno. O mercado intei-

ro está caminhando para medir o resultado das campanhas, e esse é um exemplo bom de como os números podem provar tudo e mostrar o resultado para o cliente”, conclui.

Celebridades como a apresentadora Ana Hickmann participaram da campanha

Divulgação

Anunciantes Campanha digital #durmosemcalcinha supera expectativas

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 26 de agosto de 2013

mundo.com

Aprendendo com o vArejo online Paulo Loeb* ploeb@fbiz.com.br

Mercado Encontros estão sendo realizados no interior e litoral

Sinapro-SP faz seminários sobre licitações públicas

Divulgação

O mantra é claro: traga-me o ROI, se der certo, o céu é o limite Sou otimista por natureza e na maioria das vezes olho o copo cheio. Desde 1999 estou envolvido com o contexto da comunicação digital, primeiramente no período pré-bolha, com o Fulano.com.br, e logo na sequência com a F.biz. Acompanho de perto o aumento do investimento em mídias digitais desde os 1%, 2%, 3% de toda a verba de comunicação até os dias atuais em que, dependendo da fonte e do segmento de mercado, ultrapassa a barreira dos 20%. Sinto na pele clientes cada vez mais preparados, exigindo o máximo das agências, veículos e outros parceiros para aferição de resultados e análises de métricas. Participo de campanhas integradas entre canais online e offline que exigem malabarismos entre agências (social, digital, RP, ativação, a cada dia tem uma a mais) e clientes para colocar um grande projeto em pé. Percebo o espaço cada vez maior dedicado ao assunto digital nos meios de comunicação – este espaço é prova disso. Aparentemente, esse cenário só reforça minha ideia de acreditar que está tudo bem. Certo? Errado. O custo de oportunidade ainda é gigante e tem nome: otimização de investimento através da tecnologia. Web Analytics e Tecnologias de Compras Programáticas de Mídia são brutalmente negligenciadas na maior parte dos casos em que o foco é campanha de marcas, publicidade. Os nomes são pomposos, mas o conteúdo é simples. A primeira nos ajuda a entender a conversão da mídia em compras, visitas, funil de navegação. Uma bússola, nada mais. A segunda automatiza o processo de compra de mídia de performance, privilegiando os formatos que mais geram resultados. Tudo isso em velocidade, precisão e volumes jamais vistos. E tem mais: com reduções consideráveis de custos envolvidos em toda a cadeia de valor.

Com tamanho potencial, é espantosa a quantidade de iniciativas digitais que ainda não aproveitam práticas tão antigas quanto remarketing (tão antigas!). Sim, na velocidade em que as coisas estão acontecendo, o remarketing e as DSPs são os banners e links patrocinados de ontem. Existe um vídeo, criado pelo IAB da Inglaterra, batizado de “A Evolução da Publicidade Online”, que está disponível no Youtube e vale como dica para quem quer entender esse fenômeno (http://www.youtube. com/watch?v=UzdjRK6Ybpo). Os varejistas estão à frente e temos que aprender com eles. Nenhum centavo sai dos cofres de um cliente de e-commerce sem antes considerar o retorno sobre investimento da empreitada. Testes A/B fazem parte da dinâmica, a tecnologia ajuda a escolher a melhor peça e o mix de investimento. Há abertura para testar o novo, redes de conteúdo desconhecidas, formatos em mobile marketing pouco explorados. Aplicativos são criados em beta, melhorados e relançados. Essa é a dinâmica. Agem rápido, erram rápido, mudam rápido. O mantra é claro: traga-me o ROI, se der certo, o céu é o limite. Temos que nos deixar influenciar por esse modelo de trabalho. Mais foco no resultado esperado (não precisa ser vendas sempre) e aproveitar tudo o que a tecnologia tem a oferecer. Falar menos em aumentar o share do investimento no digital e usar melhor o dinheiro que já está disponível. Buscar o entendimento na interdependência dos meios e criar modelos que justifiquem as escolhas de investimento. Mais técnica associada à criatividade, mais tecnologia a nosso favor. Otimista que sou, vejo o mercado se movimentando para esse caminho. Mas o copo está meio vazio, precisamos acelerar, e rápido. *Sócio da F.biz e membro do Comitê de Agências do IAB Brasil

Brito: ideia é orientar orgãos públicos, empresas, agências e veículos sobre processos de licitação p o r A n d r é a Va l e r i o

Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo) iniciou, este ano, um programa de seminários que tem como tema “Licitações Públicas em Agências de Propaganda”. De acordo com Geraldo Brito, presidente do Sindicato, o objetivo dos encontros é orientar órgãos públicos, agências e veículos de comunicação sobre os procedimentos adequados para a realização de licitações. Ele lembrou que, no início de 2013, muitos prefeitos iniciaram seus mandatos e ainda não têm conhecimento completo sobre as regras desses processos, o que acaba prejudicando o andamento de ações. “A falta de informação e atualização das leis pode atrasar a finalização da concorrência, já que pode gerar muitos recursos.” O profissional contou que, atualmente, muitas irregularidades são percebidas, principal-

mente, na elaboração e publicação dos editais, que não são feitos da forma como deveria. Para o executivo, a meta é contribuir para aprimorar as licitações de acordo com a Lei 12.232/2010 e, principalmente, levar aos profissionais locais conhecimentos de todas peculiaridades, em um momento em que o número de licitações vem crescendo e deverá ser ainda mais estimulado. Brito contou que, incialmente, os seminários estão sendo realizados em cidades do interior e litoral do Estado, e que quatro etapas já foram concluídas. A primeira edição foi em São José dos Campos. Depois em Campinas, Ribeirão Preto e Bauru. A próxima cidade a receber o evento será Santos, no próximo dia 28. “A ideia, desta vez, é reunir agências de nove municípios do litoral. São eles: Santos, São Vicente, Bertioga, Guarujá, Cubatão, Praia Grande, Mongaguá, Itanhaém e Peruíbe. Além das agências, o evento

deverá contar ainda com a presença de prefeitos, secretários e presidentes das Câmaras destes locais e empresas importantes da região.” A palestra será realizada por Paulo Gomes de Oliveira Filho, consultor jurídico do Sinapro-SP, que abordará os principais aspectos da legislação e orientará agências e órgãos públicos no correto procedimento em relação às licitações públicas, entre outros assuntos relacionados. Como parte do projeto, o Sinapro-SP ainda está enviando para os interessados o Guia de Licitações Públicas. Brito disse que a intenção do material não é se tornar um manual, mas um subsídio para a administração pública no seu processo de preparação para a realização de uma licitação. O evento conta com a parceria da APP Litoral, da Associação de Agências de Santos e Região e da Rede Tribuna de Comunicação.

São Paulo, 26 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

Divulgação

Anunciantes Nova campanha da construtora visa externar serviços e conceitos

Gafisa “entrega mais”

por Karan Novas

de dentro da própria Gafisa que nasce sua nova campanha institucional, criada pela Giovanni+Draftfcb. Sob o conceito “A Gafisa entrega mais”, a estratégia de comunicação procura externar as ações realizadas pela construtora no pós-venda, assim como seus diferenciais diante de um mercado no qual é fácil cair em uma homogeneidade de linguagem. “Esta campanha foi fundamentada em uma ampla pesquisa que realizamos anualmente, com a Millward Brown, reunindo informações colhidas com clientes, prospects e equipe interna. Foram feitas diversas entrevistas até encontrarmos como um dos principais diferenciais da Gafisa que ela ‘entrega mais’. Porém, percebemos que isso não estava sendo comunicado para fora da empresa”, analisa Erika Fugiwara, gerente nacional de marketing da Gafisa. Com linguagem bem-humorada para fugir dos padrões da comunicação imobiliária, como a abordagem mais séria e a exploração da “família feliz”, a nova campanha traz em seu comercial, carro-chefe da divulgação, uma série de imagens que remetem a características comuns entre as construtoras e, mais à frente, aquelas que você só encontra na Gafisa. No primeiro grupo estão “edifício em rua tranquila”, “em bairro da moda” e “perto de tudo”; em um grupo intermediário, aquelas que também têm empreendimentos “com lazer completo”, “com metrô na porta” e “que entrega no prazo”; e finalmente a Gafisa, que, além de todos os elementos anteriores, oferece imóveis “sofisticados”, “com vizinhos bacanas”, “porteiro legal que brinca com seu cachorro”, “vaga na garagem”, “te ajuda na mudança”, “te respeita”, “te ouve em tudo”, e “ainda dá uma festa para você brindar com os amigos”. “A agência passou dois meses dentro da Gafisa, em contato com engenheiros, arquitetos, pessoal do marketing e outras áreas, extraindo a essência da empresa e perguntando ‘o que eles faziam para entregar mais’. O resultado é uma campanha que reflete a verdade deles, um espelho do que é a construtora. Não queríamos contar as coisas técnicas de forma muito dura, mas sim dar sequência a essa forma mais solta de se comunicar, mais próxima do consumidor”, analisa Camila Dammann, diretora de criação da Giovanni. Além do filme – que teve veiculação iniciada neste domingo (25), durante o intervalo do “Fantástico”, da Rede Globo –, a campanha terá desdobramentos sob o mesmo conceito até o fim do ano. Focada no eixo Rio-São Paulo, ela estará presente na internet e na mídia impressa – onde ganha focos específicos. “A gente deu evidência ao símbolo maior da Gafisa, que é o triângulo, em toda a campanha. Nos anúncios, outro elemento que ganha destaque é a escada – que, além de ser natural em toda construção, remete à ascensão e à conquista. Serão três momentos na mídia impressa: o primeiro focado na obra, naquilo que a engenharia faz; o segundo voltado à arquitetura e à inteligência do planejamento dos imóveis; e a terceira no pós-venda, onde a Gafisa tem um ativo muito forte.” Entre as iniciativas destacadas, sobretudo para o pós-venda, estão o projeto “Gafisa no peda-

INTERVALO O ator e humorista Fábio Porchat volta a estrelar um comercial do Vivo Sempre ao lado de João Côrtes, o garoto-propaganda do serviço da Vivo. O filme, criado pela Y&R, destaca as vantagens de estar sempre conectado com o plano para celulares pré-pagos. O filme estreou na semana passada em rede nacional. Com criação de Bruno Souto e Widerson Souza e direção de criação de Rui Branquinho e Eugênio Mohallem.

ço”, quando a construtora oferece uma pizza como ação de boas vindas a todos os moradores, no momento da mudança; o “Open house”, sorteando uma festa de inauguração completa a alguns

clientes; e o “House up”, com a reforma de um cômodo do imóvel de um dos moradores de seu empreendimento conforme seu gosto. “Estamos realizando uma série de lançamentos para o se-

gundo semestre, época que também costumamos realizar uma campanha institucional. Apesar de focada na marca, ela certamente dará suporte para esses lançamentos”, reforça Erika.

Anúncios destacam o triângulo como principal elemento

20 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 26 de agosto de 2013

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Primeiro carro A parceria entre a Fiat e a Diplomata resultou no lançamento de mochilas escolares no formato dos carros da montadora italiana, como o Novo Uno e o Strada Adventure. Os produtos estarão disponíveis em setembro, mas foram lançados este mês na Feira Escolar.

Descontraído A marca de calçados Crocs lançou uma linha casual dirigida ao público masculino. Descontraídos e confortáveis, os modelos foram batizados de Walu, Santa Cruz, Hover Lace-up e Hover Slip-on.

Refrescante Tic Tac ampliou seu portfólio de sabores com o “Tormenta”, menta na cor azul que, segundo a marca, chegou para completar a sua linha de refrescantes.

São Paulo, 26 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

Divulgação

Mercado Valle Nevado investe em ações no país, que se tornou principal foco da empresa

Resort quer atrair Brasil

por João Coscelli

s brasileiros representam 65% dos visitantes do Valle Nevado, resort de esqui localizado a 60 quilômetros de Santiago, capital do Chile. Com isso, o Brasil tornou-se o principal foco de investimentos do empreendimento, que está de olho nas tendências de consumo e mudanças econômicas no país para atrair mais turistas. O grande volume de brasileiros entre os hóspedes fez o Valle Nevado apostar em ações e parcerias no mercado brasileiro, conforme conta Ricardo Margulis, diretor-geral do resort. “Para nós é muito importante ter presença nos meios de comunicação e estar nas redes sociais. Nos últimos anos, fizemos um trabalho de posicionamento de marca importante no Chile, no Brasil e nos Estados Unidos”, explica. Para a temporada de 2013, o Valle Nevado investiu R$ 750 mil em mídia, em um plano que contempla anúncios em revistas, sites e blogs dos segmentos de viagem e luxo. Além disso, o resort fechou parcerias com Vivo, TAM Viagens e Kanui para a realização de promoções. A iniciativa mais importante nesse projeto, porém, é o acordo com a Editora Globo. O Valle Nevado cedeu suas instalações para uma série de reportagens de inverno da revista Quem em troca de anúncios em publicações da editora. Este é o terceiro ano em que a parceria ocorre. Margulis afirma também que, nesses anos em que os investimentos no Brasil ganharam mais volume, houve uma mudança na forma de se relacionar com o consumidor, uma vez que o país, assim como o Chile nas décadas passadas, passou por profundas mudanças sociais e econômicas. “Antes, éramos uma empresa que só veiculava anúncios. A tendência, agora, é entender o que acontece com o consumidor desse país. Se vai ao Chile, vê um público brasileiro distinto do que se via há cinco anos. Só os mais ricos viajavam. Agora é diferente, há mais facilidades”, avalia. Por isso, a postura do resort ante seu público também teve de mudar. O executivo deixa claro que Valle Nevado não associa sua imagem ao luxo e que, embora o esqui e o snowboard, as modalidades que mais atraem turistas, estejam ligadas à ideia de status, não se trata de um processo de elitização. “Nós estamos fazendo o que fazem as companhias de luxo, que é se massificar, mas sem perder o posicionamento, algo muito complicado na indústria de serviços. Se olhar nossos anúncios, verá que não vendemos exclusividade ou luxo. O brasileiro que vai ao Chile esquiar é como o chile-

Concorrência

JWT vence e vai atender conta da Avon A

JWT conquistou a conta da Avon no Brasil, em concorrência desde fevereiro deste ano. Anteriormente, a conta era atendida pela Grey141, por meio da 141 Soho Square. Participaram do processo, além da JWT, a Talent, a Neogama/BBH e a Y&R. A saída da Avon do portfólio da Grey141 facilitou, inclusive, a fusão da agência no último mês com a New Energy, do Grupo Newcomm, que se dedica a diversas contas da P&G, que poderiam ser conflitantes com o portfólio do antigo. O relacionamento entre JWT e Avon começou no fim de abril, quando a agência passou a atender a conta digital do anunciante. Agora, a operação passa a concentrar toda a verba de comunicação do cliente no país.

no que vai ao Brasil para ver as praias”, diz. O resort também garante exposição nas redes sociais. No Facebook, tem uma página em português destinada aos turistas

brasileiros que acumula quase 35 mil fãs. Margulis lembra que essas ações fazem parte do projeto de consolidação no país, onde os centros de esqui norte-americanos e argentinos estão presentes

e atuam como concorrentes. “No fundo, entendemos que se o Brasil está mudando, temos que estar aqui. Outros resorts estão presentes aqui, então é preciso se reinventar”, finaliza.

Vista da estação do resort de esqui Valle Nevado

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São Paulo, 26 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 23

Volcano ganha sócios por Heloísa de Oliveira

Volcano Hotmind aumenta seu quadro societário com a entrada de Enzo Barone e Paulo Blassioli, que se unem a Giancarlo Barone e Luiz Evandro. Com larga experiência na área de produção e vencedor de mais de 500 prêmios nacionais e internacionais – incluindo 17 Leões no Cannes Lions e um Grand Prix no Fiap (Festival Iberoamericano de la Publicidad) –, Barone assume o cargo de produtor-executivo e terá como missão alavancar a área de comerciais e longas-metragens. O profissional também é sócio-fundador da Cinemacentro, dedicada exclusivamente às contas de varejo. “O principal desejo da Volcano hoje é resgatar as grandes produções feitas ‘de verdade’, com poucos artifícios de pós-produção. Queremos estar perto do consumidor, impactá-lo e fazê-lo comentar o que vivenciou. Para isso, não poderíamos contar com pessoa melhor que o Enzo. Ele sempre fez grande e sempre de verdade”, explica Giancarlo Barone. Paulo Blassioli, por sua vez, mantém as funções de gerente de projetos especiais e diretor de cena. Como produtor, atuou durante quatro anos em comerciais e curtas-metragens. Também foi assistente de direção durante cinco anos em projetos publicitários e documentais e trabalhou na distribuição, no marketing e na organização do festival AFI Fest, de Los Angeles. Já dirigiu filmes para clientes como Ferrero, Coca-Cola, Oi, Sabesp, Secom e Hyundai. “O Paulo é o cara que consegue aliar business e arte. É um profissional multitarefa que pensa fora da caixa e tem uma sensibilidade artística, mas também enxerga o lado dos negócios”, comenta Giancarlo.

Perfil criAtiVo A produtora é a representante criativa no Brasil da The Viral Factory, uma das mais conceituadas produtoras de virais do mundo. Também possui um braço voltado ao segmento editorial customizado, responsável pelo lançamento, em 2012, da 4ª edição da revista Absolut Word, para Pernod Ricard. Entre seus recentes trabalhos de destaque estão o “Leilão Impossível Coca-Cola Zero”, criado em parceria com a JWT; o flash mob de Vivo, realizado no estádio do Maracanã com 42 mil participantes; e a projeção mapeada em 360° para a Odebrecht, com ilusões visuais em 3D e elementos sensoriais em 4D. Projeto semelhante ao da Odebrecht foi a criação, direção e produção do show, DVD e Blu-Ray da dupla Fernando e Sorocaba na Ópera de Arame, em Curitiba. Também são da Volcano as séries “Homens possíveis” e “Mulheres possíveis”, para o canal GNT, ambas apresentadas pela atriz Ingrid Guimarães. “Somos diferentes de todas as outras produtoras do mercado porque, além de todos os profissionais que compõem uma produtora tradicional, temos profissionais de criação provenientes de agências. Ou seja, nós suprimos a produção que falta nas agências e a criação que falta nas produtoras e construímos um formato híbrido imbatível”, explica Luiz Evandro. “Fizemos projetos, como o de Vivo e o de Fernando e Sorocaba, que nenhuma outra produtora jamais fez sequer parecido. Quando o cliente precisa

iNterVAlo A lG lançou uma série de webfilmes da qual participam Deborah Secco e o cantor Thiaguinho para divulgar os aparelhos da linha de smartphones Optimus LII. A campanha, criada pela VML, é digital e começou a ser veiculada no último dia 19, incluindo peças de suporte online e landing pages dos produtos, sob a assinatura “Ter mais é Optimus”. Direção de criação de Vitor Knijnik e Nelsinho Botega, com criação de Knijnik, Botega, Juliana Ribeiral, Michelle Heller e Osmar Enéas.

de uma ideia maluca, diferente e inovadora, é a Volcano que ele procura”, acrescenta. A meta da produtora para os próximos meses é aumentar o volume de comerciais em cerca

de 50% e contratar para as áreas de direção e atendimento. Entre os projetos em andamento, estão dois longas-metragens, uma série documental e a sexta temporada de “Mulheres possíveis”.

Sócios da Volcano Hotmind: meta é aumentar volume de comerciais

Divulgação

Produtoras Enzo Barone, fundador da Cinemacentro, é o novo produtor-executivo

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 26 de agosto de 2013

nordeste em foco

agências Escritório tem 14 pessoas

JWT define lideranças no sul

Divulgação

Ezra Geld e Lilian Chwartzmann, nova diretora-geral por João Coscelli

epois de conduzir mudanças no topo de sua estrutura, com a promoção de Ezra Geld à presidência da agência, a JWT anunciou oficialmente seu escritório em Porto Alegre (RS) e apresentou Lilian Chwartzmann como a diretora-geral da nova operação. Com 20 anos de experiência no mercado, incluindo passagens por Zero Hora, RBS e MTV Brasil, a executiva será a responsável pela nova operação, que trabalhará de forma integrada aos demais escritórios da agência, em São Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba, e indica que o fato de a JWT estar presente no Sul do país permitirá mais centralização nas atividades locais. “Minha vinda vai permitir esse atendimento mais próximo, com uma visão de quem é gaúcha, mas que conta com uma experiência intensa em outros mercados. Com a implementação do escritório em Porto Alegre e ao mesmo tempo podendo atuar como elo de interação entre outros mercados nacionais e internacionais, podemos oferecer melhores servi-

ços e atender de forma mais ampla as necessidades dos nossos clientes”, diz ela. A JWT atua em Porto Alegre desde março, quando foi conquistada a conta da Tramontina. Atendendo também a Santa Casa, a agência deve se concentrar no processo de consolidação dos seus trabalhos nos primeiros meses de atividades, de acordo com Lilian. “Em primeiro lugar, vamos estruturar ainda mais a operação de Porto Alegre para dar continuidade ao trabalho que está sendo realizado para Tramontina e Santa Casa e integrar a operação com a experiência da JWT. O que vem depois será um caminho natural para crescer no Estado”, afirma. Ainda segundo Lilian, porém, a operação gaúcha não atenderá somente clientes locais. “O trabalho da agência será feito de forma integrada. Isso significa que Porto Alegre irá atuar em conjunto com as operações de São Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba para todos os clientes da JWT”, finaliza. A unidade de Porto Alegre, que já conta com uma equipe de 14 pessoas, passará por uma pequena reforma e será inaugurada no final de outubro.

Mercado Ideia já foi usada em Brasília

Nelson Cadena Divulgação

Poderosa anitta A S/A e o Armazém Paraíba adquiriram os direitos da música mais tocada no Brasil em 2013 – “Show das Poderosas” –, de Anitta, para embalar a campanha Moda Paraíba – Você, Poderosa! Nas peças, a atriz Mariana Rios (foto) mostra o que o Paraíba tem de melhor em moda feminina e afirma que, nas lojas da marca, toda mulher pode, sim, se sentir ainda mais poderosa! O filme criado pela S/A foi rodado no Rio de Janeiro, em uma parceria das produtoras Barracuda (RJ) e Xiscom (Piauí).

Polo de Moda Além do filme, outdoors, busdoors, front lights, spots e ações na internet/redes sociais levarão a mensagem para toda a região Norte/Nordeste, onde o Armazém Paraíba tem seus pontos de venda. Com duração de 90 dias, a campanha pretende posicionar o Paraíba como polo de moda, vendendo o conceito de mulheres poderosas e de facilidades para seguir as últimas tendências.

eM Fortaleza Em uma das áreas mais nobres do Shopping Del Paseo, em Fortaleza, a agência Ideia 3 desenvolveu uma estratégia regional de divulgação dos principais lançamentos Ford. A ação, que fica até o dia 25 de setembro, foi planejada e executada para distribuidores da marca na cidade, que fazem parte da Associação Brasileira dos Distribuidores Ford – Autos e Caminhões (Abradif), cliente da agência. Para a ação, a Ideia 3 montou um espaço que chama atenção pelos veículos Novo EcoSport, a Nova Ranger, o Novo Fusion e o Novo New Fiesta, expostos no local, e conta com vendedores do

Crasa, Fortal, Jaysa e Starfor, distribuidores Ford em Fortaleza, preparados para atender o público local.

solteiro não Em vez de comemorar o Dia do Solteiro sozinho, no dia 15 de agosto, o Shopping Barra propôs uma brincadeira inusitada nas redes sociais para quem desejasse encontrar alguém. A proposta foi a oportunidade de ser o cupido. Para isso, o Shopping Barra lançou um aplicativo no Facebook do shopping intitulado “Dia do Solteiro – Seja o Cupido”. O cliente acessava o link, indicava dois amigos e enviava a solicitação como sugestão para passarem juntos o Dia do Solteiro.

debate O Salvador em Debate, cujo primeiro seminário será nesta quarta-feira (28), terá como tema a mobilidade urbana. O evento, promovido pelo Grupo A Tarde, acontece na sede da Federação das Indústrias do Estado da Bahia (FIEB). Com patrocínio da Coelba, Invepar e Câmara Municipal de Salvador. ncadena2006@gmail.com

interValointerValointerValointer a canadense Dorel Industries anunciou, na semana passada, a compra de 70% das ações da Caloi, tornando-se acionista majoritária e controladora da empresa brasileira fabricante de bicicletas. Segundo Martin Schwartz, CEO da Dorel, esta nova parceria com a Caloi posiciona a Dorel como uma das maiores empresas de bicicletas do mundo, bem como a líder das Américas. “A divisão de bicicletas se tornou um negócio de US$ 1 bilhão em apenas nove anos e vislumbramos um potencial de crescimento muito grande para o futuro.” De acordo com o executivo, o foco da empresa permanece no crescimento do business de bicicletas.

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Esquerda Design lança Aeroplaca por Heloísa de Oliveira

e olho no aumento da circulação de pessoas nos aeroportos, a Esquerda – Design em Comunicação lança a Aeroplaca. A nova mídia, inexistente no mercado mundial, consiste na distribuição de totens nos terminais de desembarque que oferecem aos usuários a oportunidade de customizarem placas de recepção aos viajantes. “Tive a ideia da Aeroplaca em 2007, quando trabalhava na nova/sb e fiz um projeto para a Ambev em que recebíamos pessoas no aeroporto com plaquinhas. Percebi que poderia transformar essa ação em uma nova mídia. Quando já havia saído da agência e montado a Esquerda, anunciaram que o Brasil seria sede da Copa do Mundo de 2014 e das Olimpíadas de 2016. Pensei, então, em criar um projeto para aproveitar o bom momento do país a partir da ideia antiga”, lembra Rogério Corrêa, CEO e diretor de criação da Esquerda Design. “A Aeroplaca é uma mídia que vale por três, já que o patrocinador pode inserir sua marca no totem backlight, nas placas e também no uniforme das promotoras. Além disso, é expositiva, de serviço e interativa, o que a torna única”, acrescenta. O executivo acredita que, atualmente, o aeroporto é o principal e mais democrático canal de comunicação indoor, na medida em que dialoga com consumidores de diferentes perfis. “Hoje, utilizar o avião como meio de transporte deixou de ser algo exclusivo das classes A e B e passou a ser possível para as classes C e D.

anunciantes Steve Ballmer se aposentará

Microsoft vai mudar comando a

Adriane Rocha

Tatiana Ferrentini

Gerente de Comunicação Institucional da Ford

Coordenadora de Career Counseling na ESPM São Paulo

RECLAME NO RÁDIO RÁDIO ESTADÃO AGORA NA

COLUNISTAS: l Ruy Lindenberg l Lula Vieira l Beth Furtado l Marcelo Tripoli l Carlos Ferreirinha l Vini Alvarez l João Ciaco APOIO

EDITORA REFERÊNCIA

Para comemorar 60 anos de atuação no Brasil, a Pepsi lança quatro edições limitadas de latinhas. São três versões, com identidade visual que fizeram parte de sua trajetória nos anos 50, 70 e 90, e uma lata com versão que celebra a chegada do refrigerante no país. As embalagens reeditadas (fotos) combinam elementos retrô com uma roupagem mais moderna. A lata atual também ganha um selo comemorativo. Segundo Nora Mirazon, diretora de marketing da PepsiCo, a ideia da ação é oferecer um presente aos fãs que acompanharam a marca ao longo dos 60 anos no Brasil. As latas já estão sendo comercializadas em todo o país. Ainda como parte das comemorações, a marca vai lançar campanha, no mês que vem, criada pela AlmapBBDO.

Microsoft anunciou na última sexta-feira (23) que terá um novo líder em meados de 2014. Isso acontecerá porque Steve Ballmer, atual CEO da companhia, se aposentará em 12 meses, quando será concluído o processo de sucessão da empresa. Ballmer permanecerá como CEO até o momento de sua aposentadoria, liderando os próximos passos da companhia. “Nunca há uma hora perfeita para esse tipo de decisão, mas o momento certo é agora. Embarcamos em uma estratégia nova com uma organização nova e temos uma grande equipe de liderança”, disse o executivo no comunicado oficial da Microsoft. O board de diretores apon-

SÁBADO, 31/08 - 18H30 reapresentação DOMINGO 18H30

tou um comitê especial para dirigir o processo de sucessão. O grupo é chefiado por John Thompson, diretor independente, e inclui nomes como Bill Gates, chairman e fundador da companhia. A Microsoft está trabalhando com uma empresa de recrutamento e considerando candidatos externos e internos para encontrar um novo CEO. “Como membro do comitê de planejamento de sucessão, vou trabalhar próximo de outros membros do board para identificar um novo CEO. Temos sorte de ter Steve em seu cargo até que o novo CEO assuma suas funções”, disse Gates. Ballmer tem 57 anos e trabalha na Microsoft desde 1980. Ele foi o primeiro gerente de negócios contratado por Gates. O executivo liderava o processo de transformação da empresa, que quer se tornar uma companhia de “serviços e dispositivos”.

RODA VIVA

depois de anunciar Claudio Galeazzi, ex-presidente do Grupo Pão de Açúcar, para assumir a mesma função na BRF, agora é a vez de Marcos Caetano chegar à companhia que reúne marcas como Sadia,

Apresentação

JOÃO FARIA

No ano passado, tivemos mais de 9,5 milhões de novos usuários viajando de avião e esse número só tende a crescer”, explica. A nova mídia aeroportuária foi lançada oficialmente em 14 de junho, no Aeroporto Internacional Juscelino Kubitschek, em Brasília, na véspera da abertura da Copa das Confederações. Em menos de dois dias, foram distribuídas mais de 1.500 placas, gratuitamente. “Por fazer parte de um momento muito especial para o consumidor, que é o de dar ou receber boas-vindas, a marca acaba estabelecendo um vínculo emocional forte com o público. Ela é associada a mensagens de carinho e felicidade e isso nenhuma outra mídia pode proporcionar.” O projeto também pode ser aliado a ações de sampling, promoções e croosmedia com redes sociais. “O patrocinador pode criar um concurso e premiar as melhores fotos que forem tiradas com as placas e compartilhadas nas redes sociais, por exemplo. A interação com a marca vai muito além do momento do desembarque”, diz. A Aeroplaca tem autorização para funcionar em oito aeroportos, em seis cidades (Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte, Salvador, Recife e Fortaleza). No momento, negociações estão em curso para que a mídia esteja presente em outros terminais e nas regiões Sul e Nordeste. “Nosso objetivo principal é que a Aeroplaca esteja em todas as cidades-sede da Copa do Mundo de 2014. Também fomos contatados por membros do COI (Comitê Olímpíco Internacional), que demonstraram interesse em utilizar a mídia nas cidades olímpicas”, destaca Côrrea.

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Perdigão, Batavo e outras. O executivo estava há quase dez anos no Itaú Unibanco – primeiramente no Unibanco, antes da fusão das duas instituições, em 2008 –, onde ocupava até então o cargo de diretor de comunicação corporativa do Itaú BBA, banco de atacado, investimentos e tesouraria institucional do grupo. Nesse período, participou ativamente de diversos projetos importantes, entre eles a própria fusão das bandeiras que, na época, fez com que a instituição ultrapassasse o Bradesco e se tornasse o maior banco brasileiro. Caetano é mais um que chega à companhia após uma série de mudanças iniciadas em abril.

São Paulo, 26 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 25

45 anos de VEJA: 2340 capas e 185 mil páginas de publicidade. Para os leitores, editorial e anúncios memoráveis. Para os anunciantes, leitores indispensáveis. VEJA vai lançar uma edição para comemorar seus 45 anos de sucesso, apresentando 45 reportagens históricas que marcaram o país e o mundo. Um resgate dos maiores acontecimentos das últimas décadas. Celebre com VEJA essa edição tão especial. Para anunciar: São Paulo: (11) 3037-5748/4610 Rio de Janeiro: (21) 2546-8114 Belo Horizonte: (31) 3254-3500 Brasília: (61) 3315-7556 Outros Estados: (11) 3037-4642 www.publiabril.com.br/veja

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∙ Lançamento: 21/9 ∙ Reserva: 28/8 ∙ Material: 2/9 A edição seguirá junto com VEJA para todos os assinantes e será vendida nas bancas. Disponível também para download em tablets.

Edição Especial

45 anos

26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 26 de agosto de 2013

entre aspas

Ferramentas combinadas Fernando Menezes* fernando.menezes@pesquiseja.com.br

Masterfile/Other Images

“É incoerente pensar, nos dias de hoje, em um ponto de venda que não seja integrado e convidativo ao shopper. Esta é uma informação conhecida da indústria, do varejo, de consultores do setor e de toda a cadeia de consumo. Não há segredos, muito menos discussão, sobre a necessidade e importância de trabalhar o ponto de venda como um espaço de conexão e reconhecimento do shopper. A questão é: como atrair, reter e fidelizar este cliente?

Já o pathtracker revela os locais mais quentes e frios da loja, ou seja, o equipamento instalado no carrinho identifica os locais em que o consumidor permanece por mais tempo e com quais marcas se relaciona. A técnica oferece um mapa da loja e é possível organizar o layout a fim de trabalhar com áreas de promoção e de atração do shopper a partir das informações geradas pelo dispositivo.

Há outras técnicas de pesquisa e monitoramento que auxiliam neste processo. O neuromarketing, talvez a técnica mais conhecida do mercado, avalia impressões, comportamentos e reações a estímulos oferecidos no ponto de venda. Outro exemplo é o laboratório, em que se reproduz um ambiente de varejo para constatar a conduta do consumidor em determinado ambiente, ou frente a um novo produto, serviço ou promoção.

Segundo estudos do Popai Brasil, 70% das decisões de compra são tomadas no ponto de venda. Por isso, é preciso saber, com precisão, o que o shopper quer. Para encantar o shopper, o varejo e a indústria investem em comunicação, sinalização, ambientação, layout de loja, mix de produtos e buscam compor a loja ideal. As pesquisas somam-se a isso como uma poderosa ferramenta de mensuração e detalhamento do perfil do cliente.

A alimentação em tempo real dos resultados identificados pela pesquisa é, sem dúvida, uma ferramenta que traz agilidade ao varejo e auxilia a indústria na tomada de decisão ou mudança de plano de ação. Com os dados coletados e encaminhados à indústria, é possível interromper um ciclo de promoções que não tem o resultado esperado ou ainda estender o prazo e as ações que realmente funcionam com o shopper.

Conhecer o shopper, seus anseios e expectativas, é essencial para criar uma estratégia de vendas lucrativa. Por isso, não há dúvidas sobre a eficiência da pesquisa e dos dados valiosos que esta ferramenta entrega. Hoje, o mercado oferece uma infinidade de metodologias que estudam e interpretam cada movimento do cliente e oferecem à indústria e ao varejo informações precisas e qualitativas sobre a preferência e o comportamento do shopper.

Os esforços para garantir a presença do cliente no varejo, combinados à pesquisa e monitoramento em tempo real, trazem agilidade e inteligência à cadeia de consumo e indicam as práticas mais assertivas para comunicação, relacionamento e preferências do shopper.

O eyetracker, por exemplo, permite seguir o olhar do consumidor e identificar os pontos da gôndola que mais despertam a atenção, além de registrar o tempo gasto na percepção de cada produto. O monitoramento é feito a partir de óculos utilizados pelo shopper, ou ainda por equipamentos implantados na prateleira da loja. A técnica facilita na assimilação dos espaços que positivam promoções e exposição de novos produtos.

Hoje, com o mercado em pleno crescimento e a concorrência acirrada, deter informação sobre o desempenho, em tempo real, de determinada praça, marca ou produto, traz diferença competitiva e, na maioria dos casos, receita adicional.” *CEO da Pesquisejá

Anunciantes Campanha que divulga a promoção, com Daniel como protagonista, foi criada pela DM9 e produzida pela Trator Filmes

Gato Mia tem novo trabalho na mídia

om investimento em mídia de R$ 3,5 milhões, a nova campanha da Chocolates Brasil Cacau traz o cantor Daniel como protagonista. Criada pela DM9DDB e produzida pela Trator Filmes, com direção de Alex Miranda, divulga a promoção em torno do Gato Mia – lâmina de chocolate em formato de língua de gato, que mais uma vez se torna o carro-chefe de uma ação promocional da companhia –, cuja caixa de 70 gramas custa R$ 5,90 e duas caixas saem por R$ 9,90.

Fotos: Divulgação

No filme, o artista participa de um clipe onde canta um jingle gravado especialmente para o trabalho, ressaltando o desejo que os consumidores têm de provar o Gato Mia. O cenário, modernizado e em um clima festivo e colorido, remete à nova comunicação da companhia. A campanha conta ainda com ações no rádio, redes sociais, jornais, revistas e pontos de venda. Com a promoção, é esperado um crescimento de 900% nas vendas, gerando pico de 85 toneladas comercializadas.

Um cenário em tom festivo e colorido dá o tom da nova campanha de Gato Mia, que tem o cantor Daniel como protagonista

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14/03/12

5:33

São Paulo, 26 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 17

Dermacyd surpreende

por João Coscelli

RODA

VIVA Divulgação

e impressões podem mostrar a abrangência de uma comunicação de marca. “Cada vez mais os clientes querem saber quanto investir e o que a campanha vai dar de retorno. O mercado intei-

ro está caminhando para medir o resultado das campanhas, e esse é um exemplo bom de como os números podem provar tudo e mostrar o resultado para o cliente”, conclui.

Celebridades como a apresentadora Ana Hickmann participaram da campanha

Divulgação

Anunciantes Campanha digital #durmosemcalcinha supera expectativas

28 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 26 de agosto de 2013

mqueiroz@propmark.com.br

Pedro Brandi/Divulgação

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Quico Meirelles e Fábio Porchat em intervalo de gravações para a Vivo Rodrigo Pirim/Divulgação

Marcio Santoro, da Africa: agora no board do ABC

FEE PREDOMINA (I) O sistema de fee continua sendo a forma de remuneração de agências de publicidade mais utilizada por anunciantes dos Estados Unidos de acordo com um novo estudo desenvolvido pela ANA (Associação Nacional de Anunciantes) em parceria com a consultoria R3:JLB. Segundo informações do site Warc, a pesquisa, divulgada semana passada em Nova York, também conclui que os profissionais de marketing estão cada vez mais aumentando o foco no “resultado” das agências. O estudo foi feito online durante o primeiro trimestre deste ano com 98 organizações empresariais, entre elas a Ford, General Mills, Hershey’s, Verizon e Visa. FEE PREDOMINA (II) O estudo mostrou que 81% dos entrevistados responderam que aplicam alguma forma de remuneração por fee com o trabalho de todas as disciplinas e serviços de agências. O sistema mais comum é o fee baseado em horas de trabalho, que a ANA classifica como “principal tendência de remuneração”, utilizada por 65% dos anunciantes, um aumento em relação ao estudo de 2010, que registrou 49%. INCENTIVOS A pesquisa também aponta um significativo aumento de estratégias de incentivo de resultados para remunerar as agências de publicidade. Elas foram mencionadas por 46% dos anunciantes na sondagem de 2010 e por 61% neste ano. A ANA afirma que tal tendência vem crescendo junto aos grandes anunciantes. Os resultados são avaliados em processos de concorrência, índices de awareness de marcas e metas de venda dos anunciantes.

BOLO DOS EUA (I) A publicidade dos Estados Unidos deverá movimentar US$ 171,01 bilhões em mídia paga neste ano, de acordo com estimativas do eMarketer divulgadas na semana passada. O valor representa um aumento de 3,6% em relação a 2012. É uma taxa de crescimento inferior à de 4,3% registrada no ano passado sobre os investimentos de 2011. O eMarketer atribui a queda aos grande volumes de publicidade do ano passado movimentados com as Olimpíadas de Londres e com a temporada de eleições nacionais nos Estados Unidos. BOLO DOS EUA (II) O eMarketer prevê novo aumento de investimentos publicitários nos Estados Unidos em 2014 em função das Olimpíadas de Inverno e da Copa 2014. A taxa de crescimento poderá chegar a 4,1% no ano que vem. Em 2013, também segundo o eMarketer, a TV aberta continua com a maior parte do bolo publicitário norte-americano, um total de 38,8%, representando uma leve queda em relação a 2012, quando o meio representou 39,1% do total de investimentos. A mídia digital, segundo o eMarketer, ganhou a maior participação no período de estudo. Passou de 22,3% em 2012 para “aproximadamente” 25% neste ano. COMERCIAL NA TV O telespectador britânico viu, em média, 48 comerciais de TV por dia durante o primeiro semestre deste ano. O número representa um comercial a mais em relação ao mesmo período de 2012, segundo pesquisa da Thinkbox, associação das emissoras de televisão. O dado foi divulgado semana passada.

Alê Oliveira

Rogelio Golfarb, da Ford: arte com Focus DIPLOMA A Uninove (Universidade Nove de Julho) está deixando a carteira de clientes da LP Comunicação onde foi atendida nos últimos 11 anos. O anunciante, segundo fontes, já teria iniciado um processo de concorrência. Também segundo fontes, o fim do relacionamento com a LP se deve a um “desgaste comercial” caracterizado por discordância quanto a formas de remuneração. O mercado estima que a Uninove, atualmente com cerca de 12 mil alunos, incluindo os matriculados em cursos de ensino a distância, investe cerca de R$ 20 milhões anuais em publicidade. Procurada, a instituição informou que só deverá se posicionar sobre o assunto nesta semana. BAMBAMBÃ Marcio Santoro, copresidente e sócio da Africa, foi convidado para integrar o board do Grupo ABC. Ele se une a Nizan Guanaes, Guga Valente, Bazinho Ferraz e a representantes dos fundos Kinea, Itaú e Gávea. Na próxima reunião, agora em setembro, o board discute a entrada da CDN no grupo e estratégias de novas aquisições. CONTEÚDO Um publicitário da Fischer&Friends informa que a contratação do VP de criação Toninho Neto não se resume a campanhas publicitárias. A agência também lançará uma divisão especializada em branded content.

ARTICULAÇÃO Um grupo de agências de São Paulo está se mobilizando para solicitar, “oficialmente”, à Abap acompanhamento e posicionamento sobre “problemas” em licitações realizadas pelo Palácio dos Bandeirantes.

SUPER BOWL 2014 Ele já tem 85% do seu espaço publicitário vendido, segundo a Fox. 30 segundos valem, em média, US$ 4 milhões

RISADAS O diretor de cena Quico Meirelles, da O2 Filmes, gravou há cerca de dez dias, durante uma onda de frio paulistano, nova campanha do Vivo Sempre, da Y&R, com o humorista Fábio Porchat e o garoto-propaganda João Cortes. “Passamos o dia inteiro rindo”, conta Meirelles, revelando que muitas brincadeiras se transformaram em um filme extra, que deverá ser veiculado nos canais de mídia social da operadora.

BLOQUEADOR DE PUBLICIDADE Ele está sendo cada vez mais usado, principalmente por usuários de games, segundo reportagem da Forbes

RODAS, MOTORES E ARTE Rogelio Golfarb, VP de marketing da Ford, participa nesta quinta (29) da abertura da Focus Pop-Up Gallery. Será uma mostra de filmes 4D, games, fotos e outras atrações no prédio da Bienal de São Paulo. A exposição, gratuita, ficará em cartaz até domingo (1º).

LATAM União entre TAM e LAN, ela registrou prejuízo de R$ 681,8 milhões no segundo trimestre contra lucro de R$ 97,6 no mesmo período de 2012

CONFIANÇA Nizan Guanaes (ABC), Publicitário de Confiança, e Alexandre Costa (Cacau Show), Executivo de Confiança, participam de debate do prêmio Marcas de Confiança 2013, do Ibope e Revista Seleções. Será durante café da manhã no próximo dia 3.

YAHOO! Com 197 milhões de visitantes únicos, nos Estados Unidos, ele ultrapassou o Google (192 milhões) em julho, segundo a comScore

HEINZ Ela enfrenta problemas de imagem no Brasil depois que pelos de rato foram encontrados em lotes de ketchup ABERCROMBIE & FITCH Nos EUA, a rede varejista registrou queda de 10% nas vendas no trimestre fiscal encerrado em 3 de agosto

A coluna Super Cenas é um oferecimento da White, a agência da

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São Paulo, 26 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Produtoras Vetor Zero/Lobo é responsável pela animação da ação da Scribe, do México, que ganhou Leão de bronze em Cannes, este ano

Personagens de outdoor viram filme

Fotos: Divulgação

Cenas do comercial produzido pela Vetor Zero/Lobo para a papelaria Scribe, do México; ação, criada pela La Doblevida e pela Viva!, foi inspirada nos personagens desenhados pela ilustradora Cecilia Beaven

p o r A n d r é a Va l e r i o

s personagens do outdoor desenhados pela ilustradora Cecilia Beaven, em ação da papelaria Scribe, do México, virou filme produzido pela Vetor Zero/Lobo. A iniciativa, que foi ganhadora do Leão de bronze na categoria Out-

door do Festival de Cannes deste ano, foi criada pela La Doblevida e pela Viva!, e mostrava a rotina da ilustradora que, durante dez dias, viveu dentro do painel instalado na Cidade do México. Durante esse período, a artista se inspirava e atendia aos pedidos do público, por meio de mensagens no Twitter, para criar as ilustrações do outdoor da marca. A artista ainda recebia convidados e bandas que tocavam para o público presente.

Como parte da ação, a marca ainda realizou streaming ao vivo e atualizou os usuários com detalhes da iniciativa no seu site. O trabalho da artista, que ganhou milhares de seguidores nas redes sociais, resultou em diversos personagens, como um coelho DJ, um peixe-espada que serve hambúrgueres, um pégaso taxista, um gafanhoto andando de bicicleta, uma girafa surfando, entre muitos outros, que foram

animados e ganharam vida nos comerciais de 30 e 60 segundos, que estão sendo veiculados na internet, TV e cinema. De acordo com o diretor de animação do filme, Gabriel Nobrega, foi um projeto bastante diferenciado, já que houve uma ampla liberdade criativa e o briefing permitiu certa ousadia, sempre respeitando os traços criados pela artista, o projeto da agência e o conceito inicial da ação.

Segundo ele, a produtora propôs que os desenhos se encontrassem em uma grande festa de ideias. No comercial, eles são apresentados com seus devidos atributos e se intercalam com a trilha sonora que reforça a assinatura da marca “Scribe tus ideas”. Nobrega ressaltou que, apesar de todo o sucesso da campanha, o lançamento do filme traz uma relevância muito grande para o público-alvo do anunciante, que

são as crianças. “Os desenhos ganharam vida e devem atingir de forma mais contundente o target da marca que não foi tão impactado pelo outdoor.” A trilha da ação é de Nacho Retally, da Equis Cosa, em colaboração com Manuel Camacho, que é responsável pela direção geral de criação. Nobrega e a dupla Birdo, formada por Luciana Eguti e Paulo Muppet, assinam a direção de animação.

30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 26 de agosto de 2013

Mercado Decisão de compra se tornou mais complexa com informações disponíveis na internet, dizem especialistas no Think with Google

Consumidor desafia varejo na web

Fotos: Divulgação

Claudia Sciama: conectado, consumidor decide o que vai comprar no momento em que bem entender

Kaushik: quando uma pessoa faz uma busca, é como se erguesse a mão para dizer “ei, quero comprar!”

por João Coscelli

tador para buscar dados sobre o objeto de compra em questão. Os dados mostram que a internet tornou-se uma fiel aliada do consumidor, seja na hora de concretizar a compra, seja na hora de pesquisar sobre o produto, o que faz com que o varejista precise estar em contato com seu cliente o tempo todo. De acordo com Claudia, o mercado não pode olhar de duas formas diferentes para quem está e quem não está na internet. “Não dá para fatiar o consumidor em online e offline. Ele decide o que vai comprar quando ele quiser. O varejista que melhor aproveitar isso vai ser aquele que conseguir falar com o consumidor o tempo todo”, avalia. O que se percebe, indica Maria Helena Marinho, gerente de marketing insights do Google, é um processo de deslocamento do comportamento do consumidor. Hoje, ele é multiplataforma, está conectado o tempo todo e, consequentemente, tem rápido e total acesso à informação, o que afeta a decisão de compra. Com isso, o caminho para a compra, composto de três passos – coleta de informações, avalia-

varejo brasileiro vive um momento de mudanças. O setor, o qual mais investe em mídia – R$ 19,6 bilhões em 2012, de acordo com o ranking do Ibope –, vê seus principais agentes (Pão de Açúcar, Casas Bahia, Ponto Frio e Walmart) abrindo concorrências para suas contas publicitárias. Além disso, as empresas do segmento tentam se adaptar às novas tecnologias para aproveitar a presença do consumidor brasileiro na internet – de acordo com a E-bit, o e-commerce no país cresceu 24% no primeiro semestre do ano (veja matéria na página 31). A adequação aos novos padrões de consumo é fundamental para os varejistas. Ao escrever sobre sua teoria de seleção natural, Charles Darwin afirmou que “não é o mais forte que sobrevive, nem o mais inteligente, e sim o mais adaptável à mudança”. A frase, entretanto, serve também para o segmento. Isso porque o comportamento dos consumidores mudou e é necessário acompanhar as tendências para garantir o desenvolvimento dos negócios,

principalmente tendo as novas tecnologias e a acessibilidade móvel como diretrizes. Esse e outros insights foram apresentados durante o Think with Google, série de palestras e encontros promovidos pelo gigante da internet para debater tendências do universo digital e apresentar dados. Os temas discutidos na semana passada foram o varejo e as mudanças na forma como os consumidores estão interagindo com as marcas. A mudança mais significativa, afirma Claudia Sciama, diretora de negócios para o segmento de varejo do Google Brasil, reside no fato de que o comportamento de compra do consumidor já não é linear, uma vez que é possível comprar por vários meios e em qualquer momento. “Qualquer pessoa pode pegar o celular e fazer uma compra. É preciso ter uma estratégia multicanal, uma estratégia de comunicação coesa e homogênea”, afirma. O argumento que sustenta essa afirmação está em números de uma pesquisa divulgada pelo próprio Google. Mais de 30 milhões de brasileiros usam mais de uma

tela simultaneamente, reforçando o crescimento do conceito chamado de “segunda tela”. Além disso, sete em cada dez usuários brasileiros usam TV e smartphone ao mesmo tempo, dividindo a atenção entre os dois aparelhos. De 2007 para 2012, triplicou o número de pessoas conectadas no país, passando de 36 milhões para 102 milhões. A projeção é de que 85% da população brasileira tenham acesso à internet móvel até 2015. Não à toa, aponta o Google, o consumo de mídia no país é de 69% em telas (TV, computadores, mobile) e 31% nos demais meios (jornais, rádio). Considerando as plataformas digitais do primeiro grupo, o brasileiro passa 13 horas por semana conectado ao celular e o dobro desse total no computador. Esse hábito tem afetado também o processo de decisão de compra. Segundo a empresa, 52% dos consumidores querem informações sobre os produtos e serviços que pretendem adquirir e pesquisam online antes de efetivar a compra. Além disso, dos 90% que concretizam a compra na loja física, 60% fazem buscas no celular e 53% usam o compu-

ção e comparação e decisão final –, torna-se mais complexo e mais consciente. As opiniões sobre determinados produtos, por exemplo, passam a ser mais acessadas e valorizadas na hora de decidir sobre o que adquirir. “O consumidor está mais informado e menos impulsivo. O processo de decisão de compra está muito mais complexo”, afirma Maria Helena.

Intenção de coMpra Durante o Think with Google para o varejo, os convidados reiteradamente destacaram a importância das buscas por produtos na internet. Os executivos da empresa afirmam que elas são a tradução da intenção de compra do consumidor, seja apenas para pesquisar ou efetivamente comprar. Quando uma pessoa busca algo na internet, é como se estivesse levantando sua mão e dizendo “Ei, quero comprar isso aqui!”, sustenta Avinash Kaushik, um dos consultores de marketing digital do Google. “A internet sabe exatamente o que eu quero. É onde há o maior nível de intenção de compra”, afirma. É nesse ponto, continua, que

os varejistas devem prestar atenção e cuidar para que seus sites, tanto para computadores quanto para dispositivos móveis, respondam exatamente às perguntas que os consumidores fazem. Ainda segundo Kaushik, a simplicidade do processo de aquisição é fundamental para não afastar os compradores. “De 70% a 90% das pessoas abandonam o carrinho de compras na hora do checkout por causa das complicações.” Outra questão destacada pelo consultor é a importância do segmento mobile. Segundo pesquisas do eMarketer, pela primeira vez na história os americanos estão passando mais tempo com mídias digitais do que com a televisão, dado em que as plataformas móveis têm participação fundamental. No Brasil, afirma Kaushik, isso ainda não é uma realidade, mas a trajetória é a mesma, o que deve se confirmar nos próximos anos – e dá uma pista sobre como os varejistas devem atuar no futuro. “Quando você faz sua estratégia, tem que ter isso em mente. Não dá mais para pensar no Brasil de alguns anos atrás”, conclui.

Empresas precisam seguir as mudanças a

lém de apresentar as tendências do novo comportamento do consumidor, o Think with Google reuniu representantes de redes de varejo que adequaram seu modelo de negócios de acordo com a interação com seus clientes. Um dos exemplos é o Magazine Luiza, que apostou em uma estratégia multicanal e viu os negócios se expandirem tendo como base a internet. A rede criou sua própria plataforma de social commerce – o Magazine Você, em que o consumidor cria sua própria loja e ganha comissão por cada produto vendido – e criou um brandchannel no YouTube para publicar vídeos apresentando tutoriais de produtos. Os números indicam o sucesso da iniciativa: clientes que assistem aos vídeos compram 2,5 vezes mais que os que não interagem com a marca na plataforma, aponta Frederico Trajano, diretor-executivo de operações da marca. “Se a decisão de compra está na internet, eu preciso mostrar mais que código e preço do produto. Os vídeos estão sendo determinantes nesse aspecto”, diz. De acordo com Trajano, está clara a mudança de comportamento do consumidor. Agora, é a vez do varejista acompanhar. “O consumidor já mudou. Ele já tem um comportamento diferente e está acessando todos os canais de venda, conteúdo e oportunidades de oferta, o que anteriormente era limitado ao espaço físico de loja. Quem tem que primeiro mudar são os varejistas que se limitavam

Divulgação

àquele espaço físico. Eles precisam navegar esses novos mares do mundo digital e estar mais próximos do consumidor”, analisa. O executivo lembra que os vídeos no YouTube foram criados como uma forma de gerar conteúdo relevante e como uma forma de serviço para o consumidor, “um jeito de estar mais próximo em um momento-chave, que é o momento de pré-decisão da compra”. Outro case apresentado foi o da C&A e seu projeto de curadoria junto ao YouTube, onde apresenta um canal de moda. O objetivo da ação era democratizar a moda e a plataforma de vídeos foi usada como forma de aproximar a marca do consumidor, destaca Fabio Saad, diretor-geral de mídia da DM9DDB, agência responsável pelo projeto. O canal conta com a participação de blogueiras e está em seu segundo ano, dessa vez com foco nas coleções da C&A. Para Saad, recorrer a uma plataforma digital e popular, como o YouTube, foi fundamental para que a marca, há cinco anos na carteira de clientes da DM9, atingisse seus objetivos. “O YouTube entrou perfeitamente no objetivo da C&A de construir uma curadoria de moda no ambiente digital. Do outro lado, há o trabalho de mídia dentro da plataforma. Usamos o YouTube como um canal tão importante de distribuição de vídeo quanto a TV aberta”, conclui.

Trajano: varejistas precisam navegar os novos mares do mundo digital e agir de forma mais próxima de seus consumidores

São Paulo, 26 de agosto de 2013 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 31

Internet Relatório “Webshoppers”, conduzido pela E-bit, mostra que crescimento no 1º semestre foi de 24%; classe C é líder em compras

E-commerce fatura R$ 12,74 bilhões por Thaís Azevedo

e 1º de janeiro a 30 de junho, 35,54 milhões de compras foram realizadas pela internet no Brasil. O número, apresentado no 28º relatório “Webshoppers”, conduzido pela E-bit, representa um aumento de 20% em relação ao último estudo no mesmo período de 2012. Para a pesquisa, a empresa analisou mais de nove mil lojas virtuais. O resultado comprova crescimento de 24% no comércio eletrônico nacional em relação ao primeiro semestre do ano passado. Vice-presidente de intelligence marketing do Buscapé Company e diretor-geral da E-bit, Pedro Guasti afirma que as porcentagens colaboram para um cenário geral positivo para o setor durante todo o ano. Segundo ele, 2013 deve chegar ao fim com faturamento de R$ 28 bilhões, 25% a mais do que o total registrado em 2012: R$ 22,5 bilhões. Neste primeiro semestre, o faturamento foi de R$ 12,74 bilhões. O executivo frisa que cerca de 50 lojas respondem por 80% do faturamento nacional anual. Outras milhares de empresas menores dividem os 20% restantes. O estudo considera apenas bens de consumo, por isso vendas de passagens aéreas, pacotes de viagem e tratamentos estéticos, considerados serviços não foram inclusos. “Um dado importante é a chegada da categoria Moda e Beleza ao topo do ranking. O segmento, que em 2007 ocupava a 26ª posição, avançou na lista dos mais vendidos e finalmente se consolidou no primeiro lugar, com 13,7%. Alguns fatores que podem explicar esse crescimento são a chegada de grandes players, como Netshoes e Dafiti, a influência das blogueiras e o surgimento dos clubes Argola de 29,7compra. x 26.pdf Para 1 quem mora no interior e não tem

Régis Schwert

35,54

milhões de compras foram realizadas pela internet no 1º semestre de 2013

3,98

milhões

de pessoas fizeram sua

primeira compra online no primeiro semestre

78%

dos consumidores dão atenção às opçõe s de frete no momento de compra

55%

de frete oferecidas pelas empresas de e-commerce. Prova de que vantagens relacionadas ao frete impulsionam as vendas é o número de empresas que ofereceu a alternativa gratuita de envio nos últimos anos. Em 2011, foram 66% delas. Em 2012, por motivos como necessidade de aumento da rentabilidade, o total foi reduzido para 57%, voltando a crescer este ano, momento em que 62% das ofertas atrelaram-se ao frete grátis. Além de frete gratuito ou de valor atrativo, compradores brasileiros levam em consideração elementos como preços menores que os oferecidos nas lojas físicas, segurança e sigilo sobre os dados pessoais e financeiros, garantia no prazo de entrega e custo zero em caso de troca e devolução de produtos.

R$ 12,74 bi foi o faturamento do setor no período;

até o fim do ano, o total deve chegar a

R$ 28 bi 13,7% é a participação da categoria

Moda e acessórios, primeira no ranking de vendas

ClassEs soCIaIs

dos clientes

5,63%

são mulheres

58,62%

são da classe C, responsável pelo maior número de compras

acesso direto às grandes marcas, o comércio eletrônico também tem papel fundamental”, destaca Guasti. Em seguida, vêm: Eletrodomésticos (12,3%); Cosméticos e Perfumaria/Cuidados Pessoais/ Saúde (12,2%); Informática (9%); e Livros/Assinaturas e Revistas (8,9%). Durante o período, o número de novos consumidores foi reduzido. Na primeira metade de 2013, 3,98 milhões de pessoas fizeram 10:17 sua primeira compra on20/08/13 line. Na mesma época em 2012,

dos entrevistados se dizem influenciados por campanhas nas redes sociais

a quantidade de entrantes foi de 4,64 milhões. A redução representa uma estabilização. “O setor atingiu o auge de novos consumidores no ano anterior e está mais amadurecido. Por isso, o ritmo de entrada deve se reduzir parcialmente e ficar mais estável”, explica o executivo. Guasti declara que, comparado a países vizinhos, o Brasil, assim como o Chile, está à frente no e-commerce. “Respondemos por mais de 50% de todo comércio eletrônico da América Latina. O

cenário brasileiro amadureceu rapidamente e é bastante específico: tecnologicamente, temos navegabilidade melhor, além de plataformas bem desenvolvidas, valores convidativos para início de negócio e ferramentas de comparação de preço bastante funcionais.”

FREtE Considerado um dos mais importantes fatores no momento de decisão da compra online, o frete foi analisado separadamente. A

pesquisa computou 4,7 mil participantes, entre 10 e 25 de junho. Respostas às questões incluíram opções como “concorda totalmente”, “concorda parcialmente”, “discorda parcialmente” e “discorda totalmente”. Sobre escolher a opção mais barata de frete, 45% da amostra respondeu que concorda totalmente, enquanto 34% assinalou a alternativa de concordância parcial. Vale ressaltar que a maior parte dos consumidores (78%) discorda totalmente sobre o fato de não prestar atenção às opções

A maior parte do público do e-commerce nacional é feminino (55%), na faixa etária dos 25 aos 49 anos (67%). Consumidores de até 24 anos representam 9% das vendas. Maiores de 50, 24%. Segundo a pesquisa, a classe C, com renda familiar de até R$ 3 mil, é a líder em compras (58,62%). Na sequência vêm compradores com renda entre R$ 3 mil e R$ 8 mil (24,5%) e aqueles com total acima de R$ 8 mil (5,36%). Da amostra, 11,53% preferiram não divulgar seus valores mensais. A compra via cartão de crédito é a preferida dos consumidores, variando entre 80% e 85%, de acordo com Guasti. Compras no boleto correspondem a cerca de 10% e menos de 1% refere-se ao débito automático em conta. As mídias sociais vêm alavancando as vendas online ano a ano. Em junho de 2010, apenas 0,53% dos entrevistados se disseram influenciados por campanhas no meio. Em junho deste ano, o total foi de 5,63%.

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 26 de agosto de 2013

são Paulo, 26 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br Fotos: Divulgação

PROMESSAS O Consórcio Nacional Honda aposta no bom humor para divulgar a promoção “Tô de Honda, tô patrão”. A linha criativa da Y&R segue a ideia de que vale tudo para ganhar. Sob o mote “Cuidado com a promessa que você vai fazer para ganhar. Porque você vai ter muita chance”, os filmes mostram situações inusitadas, como a de um típico “gordinho”, que raspa os pelos do peito em formato de coração. No segundo filme, um homem lava pacientemente as cuecas de todo o time de futebol e o último comercial traz um rapaz bebendo leite de sua bota.

TECNOLOGIA PURA O novo filme da Chevrolet para divulgar o Onix foge do padrão dos comerciais de carros. Em vez de destacar os atributos do automóvel, “Labirinto”, criado pela Commonwealth, mantém o foco na tecnologia de navegação MyLink, que usa o celular do motorista como GPS para mostrar mudanças do caminho em tempo real. O comercial mostra o Onix sendo conduzido em um ambiente de testes que simula um labirinto com paredes móveis, que alteram as rotas programadas. Apesar disso, o sistema recalcula o caminho e faz o carro chegar ao seu destino com sucesso. O filme reforça o conceito de engenhosidade, trabalhado pela Chevrolet desde que lançou seu novo posicionamento de marcado, o “Find New Roads”. O filme apresenta o Onix como um carro moderno e dotado de features tecnológicos.

PANORAMA hISTóRICO Passado, presente e futuro estão conectados no endereço acervooglobo.com.br, lançado no último dia 18. Mais do que um simples arquivo, o novo site do jornal O Globo apresenta aos leitores notícias e reportagens originais, charges e entrevistas, passando por diferentes reformas ortográficas, layouts e visões sobre o Brasil e o mundo. São 88 anos de cobertura jornalística, desde a primeira edição da publicação, em 1925. Ini-

No comercial que divulga a nova promoção de Honda, a criação da Y&R segue a ideia de que vale tudo para ganhar, até mesmo cortar os pelos do peito em formato de coração

cialmente, o conteúdo terá acesso gratuito. Criada pela DM9Rio, a campanha de lançamento traz o conceito “Acervo O Globo. A história do Rio, do Brasil e do mundo. A sua história”.

EU TE OMO Tentando se diferenciar em um segmento em que as campanhas não são tão inovadoras, Omo, da Unilever, preferiu reforçar a relação de amor entre a marca e a máquina de lavar. A iniciativa, criada pela Borghi/Lowe, No comercial “Eu te Omo”, uma máquina de lavar ganha vida e fala da sua destaca que o motivo relação de amor com o sabão desse amor é o fato de Omo facilitar o trabalho das máquinas de lavar, removendo as manchas mais difíceis. A campanha traz a assinatura “Eu te Omo” e conta com a participação das máquinas da Whirlpool, dona das marcas Brastemp, Consul e KitchenAid. *Colaboraram A n d r é a Va l e r i o , João Coscelli e Thaís Azevedo

O Globo divulga seu novo site com uma campanha que destaca a importância histórica dos registros do jornal

O filme do Onix foge do padrão dos comerciais de carros ao mostrar mais a tecnologia de navegação e menos os atributos do modelo

Comunicação para Sustentabilidade: o desafio de construir marcas através de comportamento e valores.

12 de setembro de 2013 – Auditório ABA

Objetivo O desafio crescente de construirmos marcas com propósitos e valores sustentáveis que transitem nas mentes de seus múltiplos públicos de contato e provoquem atitudes reflexivas e, acima de tudo, gerem credibilidade e reputação à marca. Com essa proposta, pretende-se destacar a importância de estarmos atentos e cuidarmos para que as iniciativas sustentáveis em seus diversos níveis sejam necessariamente manifestadas de forma clara, consistente e permanente nas comunicações das organizações, considerando benefícios reputacionais e de longa duração, que a comunicação por este prisma proporciona. Um passo na direção da real percepção do valor da marca, agora compartilhado. Público-alvo Gestores de Sustentabilidade, Assuntos Corporativos e Institucionais, Comunicação Corporativa, Relações Públicas e Marketing de Empresas Privadas e Públicas. Profissionais de Agências de Propaganda, Veículos de Comunicação, Institutos, Fundações, Universidades e ONGs interessadas no tema. Consultorias e Agências dedicadas à área e Empreendedores Sociais. Programa Abertura: Ligia Camargo, Presidente do Comitê de Sustentabilidade e Gerente de Sustentabilidade da Unilever. “Rumo à sociedade do bem-estar”. • Dalberto Adulis, Gerente de Conteúdo e Metodologia do Instituto Akatu. • Fabiana Pellicciari, Gerente de Unidade de Negócios – SOU da Natura. • Monica Neves, Gerente de Responsabilidade Social da Nestlé. “Escolhas e principais desafios para comunicar a sustentabilidade”. • Marcelo Ebert, CEO da TerpenOil. • Florencia Strade, Sócia-fundadora da Cria Global. “A força mobilizadora das redes sociais para a formação de uma nova sociedade”. • Carla Mayumi, Diretora de Projetos Especiais da Box 1824. “Sustentando valores na estratégia de negócios”. • Álvaro Almeida, Sócio e Diretor de Planejamento da Report Sustentabilidade. • Fabiano Rangel, Gerente de Sustentabilidade da Leão Alimentos e Bebidas do Brasil.

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Comunicação: C

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o paulo, 26 de agosto de 2013

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Veículos Executivos da rede inglesa estiveram no Brasil para encontro anual e apresentaram planos de investimentos para a região

BBC quer crescer na América Latina Divulgação

cal. Hoje, a BBC HD está na Net, mas ainda modestamente. “Por enquanto investimos o que podemos, mas nossa ambição é ampliar a distribuição e encontrar mais parceiros de produção para acompanhar nossas ambições. Produzir localmente, dentro dos nossos padrões de qualidade, é muito caro, ainda”, comenta Medina.

ProgrAmAção p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

á dez anos a BBC Worldwide, principal braço comercial e subsidiária integral da British Broadcasting Corporation (BBC), realiza no Rio de Janeiro o seu “Showcase” latino-americano – a apresentação anual de novidades em sua programação –, mas o último, realizado semana passada, teve um gosto especial. Há quatro meses a BBC deu o pontapé inicial em um plano de investimentos agressivos de expansão para novos mercados e a América Latina é um dos mais estratégicos. A empresa colocou Fred Medina (que trabalhou em empresas como HBO e Viacom) na posição de vice-presidente executivo e diretor para a região com um “hub” baseado agora em Miami – e não mais Nova York, liderando uma equipe de 40 pessoas. Sua missão é – neste delicado universo em que os players são ao mesmo tempo clientes e competidores – ver sua marca crescer, em um projeto de branding sem precedentes. “Este é apenas o começo, queremos ser muito visíveis nessa região do mundo”, disse Paul Dempsey, presidente para mercados globais nomeado em abril passado e que esteve pela primeira vez no Brasil durante o “Showcase” (veja principais trechos da entrevista abaixo). Fred Medina define o processo atual de reengenharia da empresa como um verdadeiro “reboot”

Medina: “Somos uma empresa global com negócios em mais de 200 mercados, mas fizemos investimentos relativamente pequenos na América Latina”

comercial para a BBC ao redor do mundo. “Somos uma empresa global com negócios em mais de 200 mercados, mas fizemos investimentos relativamente pequenos na América Latina até hoje. Focamos prioritariamente na venda de conteúdos nos principais eventos do mundo com a MipCom (em Cannes) e temos sido eficientes em fornecer conteúdo para os diferentes mercados, mas temos sido parceiros

de distribuição, basicamente, na região”, explica Medina. No processo de reengenharia, departamentos que ficavam baseados em Londres ou em Nova York, por exemplo, foram realocados nas diferentes regiões. O escritório de Miami cuida dos negócios na região como um todo: venda de programação, canais, formatos digitais, licenciamento, produtos. “Nos transformamos numa empresa multimídia, in-

tegrada verticalmente. Isso tudo aconteceu há apenas quatro meses. Não estávamos focados o suficiente na América Latina, que é um mercado complicado, mais robusto, e o fato é que nossos competidores andaram indo muito bem. E estamos aqui há 81 anos!”, comenta Medina. O lado bom é a sensação de estar numa “start-up” sem o desafio de ter que construir uma marca, porque ela já é forte. “O desafio é

dizer que tenho TV, produtos de consumo, uma gama de possibilidades de engajamento com consumidores. Trazer a audiência para nosso site, construir essa audiência. Como um player multimídia, e entrante tardio, queremos ser mais eficientes na introdução da nossa plataforma de negócios na região”, diz Medina. O executivo afirma ainda que a empresa se prepara fortemente para produzir programação lo-

A BBC é a maior distribuidora de programação de TV fora dos Estados Unidos, e produz cerca de 50 mil horas de conteúdo em todos os gêneros e plataformas. É o quinto maior produtor de conteúdo do mundo. O “Showcase” deste ano incluiu a participação de alguns convidados como Jonathan Goodwin, uma espécie de “super-herói dos dias atuais”, ilusionista e dublê que se define como “escapista”, e que tem seu programa de sucesso na BBC Dangerman: “The Incredible Mr. Goodwin”. Também esteve no Rio a premiada produtora de documentários Lucinda Axelsson, do Núcleo de História da Natureza da BBC, além de Alvaro Paes de Barros, diretor de conteúdo do YouTube no Brasil. Os fãs brasileiros de “Doctor Who” também acompanharam uma sessão especial para comemorar o aniversário de 50 anos da série de “Sci-fi” mais duradora da história. No line-up da BBC, desde o suspense cômico “The Wrong Man” até o drama britânico “Da Vinci’s Demons”, passando pela série dramática que agita a BBC América, “Orphan Black”, e pelas aventuras de “Dangerman: The Incredible Mr. Goodwin”, pelas charmosas séries de animação “Sarah and Duck”, pelos vanguardistas e programas de história da natureza como “Bill Bailey’s Jungle Adventure” e “Great Bear Stakeout”. Em ciência, o destaque é “Rise of the Continent and Generation Earth”.

“Estamos apenas começando”

Paul Dempsey, presidente da BBC para mercados globais, assumiu a missão de expandir a rede mundialmente há exatos quatro meses. O executivo inglês veio pela primeira vez ao país na semana passada, para a décima edição do “Rio Showcase Latin America 2013”, e disse, animado, que este é um dos projetos de que mais se orgulha – realizado também na Inglaterra (há 30 anos) e na China (há quatro). Ele começa a compreender o que representa o Brasil como mercado potencial para a empresa. Dempsey diz que a empresa está apenas começando por aqui e o fato de não estar tão enraizada é bom – porque é possível experimentar novos modelos e parcerias. Veja a seguir os principais assuntos abordados pelo executivo. NoVAToS “Apesar de estarmos na região há mais de dez anos, ainda estamos no início do nosso negócio por aqui. E isso é parte da minha tarefa. Meu papel é encorajar o desenvolvimento do nosso negócio para fora dos mercados onde tradicionalmente somos fortes, como Grã-Bretanha, Estados Unidos e Austrália, países que falam inglês ao redor do mundo. Há um novo foco em fazer negócio em todos os grandes mercados e estamos nos dedicando em particular à América Latina, em especial Brasil e México.”

mArCA ForTE “Temos uma marca forte. Reconhecida pela qualidade. Programas incríveis, de alta qualidade. Sabemos disso porque vendemos nossos programas para exibidores no mundo inteiro, mais de 200 mercados. Há um desafio que na realidade é o oposto do que se pensaria, que é manter o foco, ser disciplinado, selecionar os mercados onde devemos investir mais. O Brasil deve ser um deles, devido ao seu tamanho e audiência que parece apreciar o tipo de conteúdo que produzimos: de alta qualidade, intelectu-

almente estimulante. Mas temos que planejar cuidadosamente como fazer isso. E é isso que estamos fazendo neste momento.”

mErCADo JoVEm “Fizemos uma pesquisa na Inglaterra para avaliar a personalidade da marca, o que as pessoas achavam da marca. Chegamos a dois extremos: uma visão de establishment, conservadora, sóbria, segura. E outra dinâmica, inovadora, de ponta, tecnológica, divertida, irreverente. Os mais velhos, naturalmente, tinham a visão da tradição. E os mais jovens, a visão mais moderna. Temos uma diversidade muito grande, canais de rádio, na internet, aplicativos. Temos atrações para todos. Mas, em muitos casos, as pessoas talvez não os associem à BBC, e é nisso que pretendemos trabalhar mais fortemente. Não sei a imagem que temos no Brasil, não temos essa pesquisa, mas queremos entendê-la melhor a partir de agora.”

o SEgrEDo “Temos orgulho da reputação de qualidade que possuímos, que conquistamos. Temos a repu-

Divulgação

direitos que os consumidores estejam felizes. Não acredito que há uma única solução para essa equação. E cada caso é um caso. Produzimos, por exemplo, uma atração em parceria com o Hulu, e disponibilizaram primeiro para seus espectadores. E também foi para a TV na Inglaterra.”

VISão PESSoAL

Dempsey: “Mudamos nossas diretrizes para focar mais fortemente em mercados como o Brasil”

tação, por exemplo, de investir mais do que qualquer um para conseguir as melhores imagens de história natural no planeta. São semanas de paciência esperando, nas locações, para ter certeza de que se conseguiu o melhor take, algo que nunca ninguém tenha visto antes. Isso demanda muito dinheiro. Estamos na posição de ter recursos para desenvolver e produzir as melhores atrações. E quando se conquista essa reputação há o desejo de sempre fazer melhor. E as pessoas valorizam o que fazemos, por isso conseguimos ganhar dinheiro com isso no mundo inteiro.”

PUBLICIDADE “O que nos torna resilientes em relação a diferentes tendências no mercado é nossa economia mista. Faturamos via vendas tanto de varejo quanto para exibidores, assinaturas. Creio que um terço dos nossos ganhos vem da publicidade. É bom ter uma economia mista porque em cada mercado as coisas funcionam de maneira cíclica. E o faturamento em publicidade vem das vendas de espaço nos canais que operamos ao

redor do mundo, principalmente. Dentro dos canais há breaks comerciais e patrocínios. Costumávamos ter um negócio de revistas, do qual nos desfizemos há dois anos, que ampliava nosso retorno com publicidade. O fato de sermos uma revista da BBC limitava nossas possibilidades de crescimento, por isso desistimos.”

o DESAFIo “Nosso negócio hoje é principalmente criar conteúdo, construir marcas e encontrar consumidores e fãs para elas. Os caminhos para conquistar esses fãs vêm se modificando o tempo todo. Há os caminhos tradicionais – vender as marcas para exibidores e canais lineares. Mas, cada vez mais, os caminhos se tornam mais flexíveis, criativos, há novos relacionamentos sendo construídos. E claro que estamos ativos nisso. Temos um forte espírito aventureiro na maneira como lidamos com isso, porque é preciso ser cuidadoso: proteger as relações construídas no ambiente tradicional e, ao mesmo tempo, chegar aos consumidores que realmente desejam

consumir sua programação em novas plataformas e de novas maneiras. É desafiador.”

rELAçÕES “Tentamos trabalhar o maior número possível de relações não exclusivas. Sempre haverá as janelas de conteúdo como a TV, os cinemas. Elas ainda existem, embora se tornem mais complicadas. Há oportunidade para todos aqueles que compartilham a exploração das nossas atrações. Tudo é uma questão de timing – quando disponibilizar, onde, para quem. O conflito é positivo. Empresas como a nossa estão continuamente coçando a cabeça e pensando em como fazer o que de fato temos que fazer, que é dar aos consumidores o que eles querem, protegendo os interesses financeiros dos detentores de direitos que servimos. Não é algo fácil de conciliar. E é o melhor jeito de enxergar este negócio de maneira saudável, no futuro. Mas, se posso oferecer alguma esperança, eu diria que não estamos numa posição excessivamente defensiva em relação aos direitos autorais, por exemplo, porque no final é de interesse dos detentores de

“Minha intuição é, e digo isso pessoalmente e não como executivo da BBC, que as ‘janelas’ se tornarão cada vez menos relevantes, e o que se tornará cada vez mais importante são os níveis de preços. O consumidor quer ter a possibilidade de assistir seu show favorito na mídia de sua escolha, na hora que quiser. E será preciso aceitar, como consumidor, que cada mídia terá um preço a ser pago – se a opção for assistir a um episódio por semana em um canal de TV, ou ver todos os episódios de uma vez por um preço premium. A questão não será mais esperar para assistir algo, mas se há desejo suficiente para se pagar mais caro, para ter acesso mais rápido a um conteúdo. O consumidor decidirá, em seus próprios termos. De alguma forma, os dois mundos (o das janelas e o da precificação) continuarão existindo – canais abertos exibindo episódios semanalmente, por exemplo, enquanto serviços vendem temporadas inteiras.”

A mELHor NoTÍCIA “A melhor notícia é que mudamos nossas diretrizes para focar mais fortemente em mercados como o Brasil. Para isso, criamos um modelo regional. Fred Medina comanda a América Latina e está contratando pessoas que nos ajudarão a compreender melhor o mercado latino-americano.”

LICENCIAmENTo

“É uma grande parte do nosso negócio. Acredito que consumidores investem algo como 600 ou 700 milhões de dólares em nossos produtos licenciados. Talvez mais.” CP

S達o Paulo, 26 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 37

38 J O R N A L P R O P A G A N D A & M A R K E T I N G - São Paulo, 26 de agosto de 2013

26º marketing best

Lista dos experts (final)

Prêmio Marketing Best 2013 está sendo lançado com a apresentação de quase 1.500 experts – executivos de marketing selecionados pela organização do prêmio que irão indicar as empresas que devem concorrer à pre-

miação deste ano. São escolhidas aquelas que mais se destacaram pelos seus investimentos em marketing de produtos e serviços. Após a tabulação das indicações, as empresas serão consultadas pela organização para se inscreve-

rem e prepararem seus cases de marketing, caso queiram participar. Os cases serão selecionados por uma comissão julgadora em outubro. Os vencedores serão homenageados em festa, programada para novembro, em São Paulo.

Peter Burmeister

Roberta Ribeiro de Mendonça

Peter Hattig

Roberto Abud Filho

Octávio Florisbal

Peter Rodenbeck

Roberto Aguiar

Odair Cordeiro Marra

Phillipe Koerner

Roberto Barros

Odair Garcia Senra

Plautius Soares André Filho

Roberto Chilvarguer

Odilon Machado

Pricila Atienza

Roberto Civita

Olavo Egydio Setubal Jr.

Priscila Nishiyama

Roberto Côrrea Ferreira da Silva

Orlando Silva de Souza

Pryscila Ferreira Civelle

Roberto Crissiuma Mesquita

Orlando Simões de Almeida Orlando Xavier de Freitas

Roberto Duailibi Roberto Egydio Setubal

Rafael Almeida

Roberto Faconti

Oscar Kita

Rafael Antonio Parri

Roberto Halfin

Oseli Maria Fernandes dos Santos

Rafael Azevedo Barbosa

Roberto Irineu Marinho

Osmar Ferreira Fernandes

Rafael Furquim

Roberto Luiz Justus

Osvaldo Kalaf

Rafael Miranda

Roberto M. Coelho da Fonseca

Oswaldo Mendes Filho

Ralph Fuchs

Roberto M. Eckersdorff

Otávio Dias

Raphael Klein

Roberto Magini

Otávio Frias de Oliveira Filho

Raphael Pissaia

Roberto Medina

Otávio Kaiser

Raphael Wright

Roberto Nogueira Onaga

Otávio Suriani

Raul Calfat

Roberto Oliveira de Lima

Otto de Barros Vidal Jr.

Raul de Santa Helena Pereira

Roberto Pitangueiras

Otto Von Sothen

Raul Mazza Nascimento Júnior

Roberto Porto

Ovadia Saadia

Raul Miyazaki

Roberto Riccio

Raul Nogueira Filho

Roberto Rondino

Raul Penteado

Roberto Rooney Zabeo

Pablo Cesar Soares de Arteaga

Regina Faconti

Roberto Schwarz

Paolo Ditta

Regina Fogo

Roberto Stern

Páris Piedade Neto

Reginaldo Ferrante

Rodolfo Medina

Paschoal Fabra Neto

Reinaldo Bim Toigo

Rodrigo Albuquerque Sá Menezes

Patrícia Buccuzzi

Reinaldo dos Santos Lopes

Rodrigo Caminitti

Patricia Diehl Madeira

Reinaldo Klein

Rodrigo Candido

Patricia Figueiredo

Renan Cardoso Alves

Rodrigo Casali Altobello

Patricia M. Romano

Renata Botene

Rodrigo de Almeida

Patricia Marra Canova

Renata Brás

Rodrigo Fiorini Picolo

Patrícia Osório Moraes Garcia

Renata Canoletti

Rodrigo Gilabert

Patricia Peck Pinheiro

Renata Chapchap

Rodrigo José de Sampaio Leite Filho

Patricia Souza

Renata Garrido

Rodrigo Mendes

Patricia Viana Curty

Renata Lucia Azevedo Muniz

Rodrigo Nista Spis

Patrick Antonio Claude de Larragoiti Lucas

Renata Manso Monte Carmello

Rodrigo Pretola

Patrick Choate

Renata Pereira

Rodrigo Ribeiro Moretz

Paula Balestrim

Renata Veríssimo

Rodrigo Toledo

Renato A. Machado Martins

Rodrigo Tozza

Renato Arantes Lóes

Roger Agnelli

Renato Broggin

Rogério Oliveira

Renato de Almeida Guimarães

Rogério Almeida Feijó

Renato de Souza

Rogério Antonio Alves

Renato Gasparetto Jr.

Rogério Braga

Renato José Giusti

Rogério Bruxellas

Renato Nunes de Abreu

Rogério Dezembro

Renato Roberto Cuoco

Rogério Dias

René Alvaro Fonseca Angelino

Rogério Freitas de Sousa

Rianni Bertoldo

Rogério Gabriel Comprido

Ricardo Al Makul

Rogério Garrubbo

Ricardo Alves de Oliveira

Rogério Lamarca

Ricardo Amorim

Rogério Paulino dos Reis Oliveira

Ricardo Bastos Vieira

Rogério Petri

Ricardo Bornhausen

Rogério Roberto Sesma

Ricardo Cagno Magalhães

Rogerio Saraiva

Ricardo Chester Amaral da Silveira

Ronaldo Amâncio Góz

Ricardo Côrte Real

Ronaldo de Souza Pinheiro

Ricardo Costa Neves do Amaral

Ronaldo Loos

Ricardo de Arnaldo Silva Vellutini

Ronaldo Veiga Fiorito

Ricardo Della Rosa

Roni Gotthilf

Ricardo Egydio Setubal

Roniclever Rosa Ribeiro

Ricardo Fioravanti

Rosa Kauffmann

Oscar Colucci

Paula de Borthole Braga Prado Paula Lotto Paula Mélega Re Paula Pedrão Paula Tommasini Paulo Amorim Paulo Anis Lima Paulo Calil Paulo Cardamone Paulo Castro Paulo César Estevão Neto Paulo Cesar S. Itabaiana Paulo Eduardo Batista Paulo Emilio Juliano Ferraro Paulo Fernando Chueiri Gabriel Paulo Franco Paulo Ghirotti Paulo Giovanni Wilbert Servolo Paulo Gregoraci Paulo Guerchefeld Paulo Guilherme Aguiar Cunha Paulo Guilherme Monteiro Lobato Ribeiro Paulo Kopenhagen Goldfinger Paulo Mangabeira

Ricardo Godoy

Paulo Netto

Ricardo Guimarães

Paulo Ricardo Braga

Ricardo Jardim Leça

Paulo Roberto Schmidt Paulo Rogério Caffarelli Paulo Sergio Bravo de Souza Paulo Sergio Camolesi Paulo Setubal Neto

Ricardo John Ricardo Julião Ricardo Katayama Ricardo Klein Ricardo Leite

Paulo Shigueo Yamamora Filho

Ricardo Marques de Féo

Paulo Ulisses Maia Dantas

Ricardo Marques de Oliveira

Paulo Vogel

Ricardo Pomeranz

Rosana Elisabete Fernandes Trovão Rosana Medrado Rosana Medrado Roseane Gonçalves Roseli Teixeira Rossana Brandão Neves Rubens Gaspar Serra Rudimar Tadeu Borelli Rudney Guarnieri Marcondes Rui La Laina Porto Ruth Roysen Kolber Ruy Lindenberg

Paulo Wendel Lagos

Ricardo Pucci

Paulo Zoéga Neto

Ricardo S. Rosenberg

Pedro Atílio Cesarino

Ricardo Sodré

Pedro Emilio Suarez

Ricardo Uotani

Pedro Gabriel Forjaz

Ricardo Yazbek

Pedro Jorge Filho

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Pedro Lobo da Silva

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Riccardo Vanni Morici

Pedro Luis Ferreira Queirolo

Samuel de Almeida Lima Filho

Rinaldo José Machado

Samuel Klein

Pedro Luiz Dias

Rino Ferrari

Sandra Cristina Martinelli Silva Luperi

Pedro Maciel

Rino Ferrari Filho

Sandra Cristina Naime

Pedro Manso Cabral Filho

Rita Almeida

Sandra Loureiro

Pedro Moreira Salles

Rita Cassia Zanetti

Sandra Maria Sernaglia

Pedro Paulo Vicente de Azevedo Kurbhi

Rita de Cássia Poli

Sandra Sanches

Pedro Perri Junior

Robert Filshill

Sandra Takata

Pedro Wongtschowski

Robert Macody Lund

Sandro Palumbo

Pelayo Magraner Paixão

Robert Seadon

Saul Faingaus Bekin

Perla Volner

Robert Zee

Saulo Tadeu de Oliveira

Pérola Wasserman

Roberta Di Pace

Sebastião Bernardi

Persio Pisani

Roberta Gonçalves Godoi

Sebastião da Costa Pedo

Ruy Tadeu Matsumoto

Saint'Clair de Vasconcelos Salomão Gil

Selma Ferraz Souto Selma Nunes Selma Pantel Selma Trus Serge Lories Sergio Alexandre Melleiro Sergio Almeida Sérgio Amado Sérgio Antonio Bertozzo Bronzato Sergio Arno Sérgio Augusto Ávila Maria Sérgio Cabernite Sérgio Chimatti Martins Sérgio Comolati Sérgio Cunha Valente Sergio Dias Ribeiro Sergio Felicio Ribeiro Sérgio Frota Sergio Girard Sergio Guzzo Sérgio Lopes Sergio Magalhães Sérgio Marchi Sergio Mejias Sérgio Mincarone Filho Sérgio Pacheco de Castro Sergio Prandini Sergio Rial Sérgio Ricardo Mosca Sérgio Siqueira Shirley Reis Sidineu Ferrari Sidney Araújo Sidney de Lima Silmar Elbeck Silmara Figueiredo Silmara Olivio Silvana Carvalho Widmanski Silvana Eva Silvana Tinelli Silvana Torres Silvia Aron Silvia Maria Affonso Ferreira Silvia Maria Mendonça Campos Silvia Zauberas Silvio Fernandes Silvio Gonçalves Dias Silvio Pires de Paula Silvio Sanchez Simone Cantuária Pinheiro Simone Cyrineu Simone Ponce Simone Reque Simone Varella Solange Amadeu Solange Rodrigues Solange Villanueva Renault Sônia Maria Hubner Mendes Stefania Mattos Stefano Arnhold Stefano Zunino Suzan Rivetti Sylvia Ferrer Sylvia Levy Sylvia Maria de Brito Sylvia Panico Sylvian Mifano

Takeshi Haraguchi Tânia Lucilea da Fonseca Tania Silvestri Tarcísio Geraldo Gargioni Tathiana Hardt Tatiana Barbosa Pereira Tatiana Santos Terry Kahler Thadeu C. Cata Preta Thais Trevisan Ramalho Thales Rodrigues Theodoro Roque Tortoro Thiago Augusto Thiago Daniel Thiago Kafejian Thiago Mendes Thiago Sarraf Thomas Thomas Bier Herrmann Thomas Schmall Thomaz Eduardo Barbosa Assumpção Thomaz Souto Corrêa Tiago Carvalho Tiago Martelli Tiago Turini Ticiana Werneck Zibull Tom Coelho Toni Bortolotti Toni Sando de Oliveira Tório Barbosa Túlio Magalhaes

O Marketing Best é uma realização da Editora Referência e do MadiaMundoMarketing há 26 anos. O propmark publica abaixo a terceira e última parte da relação dos marketing experts.

Ubiracy Fonseca Ubirajara Rodrigues Ubirajara Spessotto de C. Freitas Ugo Santiago Ulisses Zamboni

Vagner Gabriel de Albuquerque Valdecir Luccas Valdemar Alves Menezes Neto Valdir Arnaldo dos Santos Valdir Barbosa Valdir José Lanza Valdir Loeff Valéria Christina Pinto do Carmo Camarero Valeria Melchiori Valter Camilo da Silva Valter Filho Vanderlei Violin Vanessa de Faria Sebenello Vanessa Oliveira Vanessa Pirolo Vanessa Sabbatini Vanessa Scappini Madia de Souza Vasiliki Evangelou Calliyeris Vera Lúcia de Araújo Vera Lucia Silvieri Vera Santiago Veridiana Paulella Veruska Reina Victor A. R. Pebchiari Victor Henrique Foroni Victor Hugo Loth Victor Puccini Victório Carlos de Marchi Vinicius Fernando Silva Vilela Vinicius Miekusz Salgado de Vasconcelos Vinicius Pires de Paula Virginia Villaescusa Vaamonde Vitor Augusto Kawauchi Vitor Cybis Vittorio Massari Vivian Alvo Viviane Espíndola Polzim Viviane Faria Viviane Macedo Chaves Giannoni Viviane Senna Volney Faustini

Wagner Constantino Martins Wagner Farias Wagner Gonçalves Ferreira Waldir Hermano Correa Arruda Waldir Sobral Walmir de Medeiros Lima Walter Abreu Walter Appel Walter Arruda Walter de Mattos Walter F. Lafemina Walter Fontana Filho Walter Longo Walter Paschoal Walter Premero Walter Sabini Junior Walter Zagari Wander Rodrigues Teles Wanderley Dóro Wanderval Alencar Wania Testte Washington Olivetto Wilken Neto William Malfatti Willy Haas Filho Wilson Donnini Wilson Haroldo Bego Wilson Santa Rosa Wilson Souto Wladimir Cardoso Woody Gebara Xiemar Zarazúa

Yan Mello Von Brewer Yara de Alencar Yassuo Imai

Zaira Rosa Leite Zilmar Fernandes da Silveira

S達o Paulo, 26 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 39

40 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 26 de agosto de 2013

quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

TAlenT mAXhAuS

Y&R/TeTo

Título: Tênis; produto: MaxHaus Vila Olímpia; criação: Beto Rogoski e Daniel Leitão; direção de criação: João Livi e Philippe Degen; mídia: Paulo Stephan, Renata Giovanetti, Greice Bastos e Sumaia Garcia; fotografia: Guto Nóbrega; aprovação: José Paim, Luana Rizzi e Maria Julia Falcão Fot os: Div ulga

A pé

Título: Invisigram; produto: institucional; criação: Guilherme Rácz, Tiago Marcondes, Thiago Andrade e Lucas Oliveira; direção de criação: Rui Branquinho, Flavio Casarotti e Cristian Mazzeo; atendimento: Leonardo Balbi, Marcelo Moreno e Luana Sueza; planejamento: Mariana Teixeira e Rodrigo Moura; mídia: Gustavo Gaion; gerente de projetos: Henrique Salvadori; aprovação: Amory Juarez, Pedro Oliveira, Carolina Hernandes, Marcela de Oliveira e Felipe Cavalcante

ção

Anônimos no Instagram

“Que tal não pensar no nó que está o trânsito e pensar apenas em amarrar o tênis?” – a pergunta acompanha a campanha do novo empreendimento da Vila Olímpia. A proposta é destacar a localização do apartamento, que possibilita ao público da região realizar as principais tarefas do dia a dia sem precisar de um carro para se locomover.

Para dar visibilidade à situação de extrema pobreza em que vivem populações carentes, a ONG Teto, por meio da agência Y&R, lançou o movimento “Invisigram”. A ação conta com o engajamento voluntário de celebridades que, por um dia, vão doar seus perfis no Instagram para esses anônimos de comunidades carentes. Nessas páginas com milhares de seguidores, a Denise e o Anderson Santos, da Projecta, em Guarulhos, por exemplo, vão compartilhar imagens que retratam o seu dia a dia. Os espaços foram cedidos por nomes como os de Bruno Gagliasso, Deborah Secco, Edson Celulari, Fábio Porchat, Sabrina Sato, Thiaguinho, entre outros. “Miséria. Perto demais para você ficar indiferente” é o conceito que amarra toda a ação.

boRghI/lowe unIleveR

AlmApbbdo Ambev

The geTz gAzeTA do povo

Título/produto: Close Up Diamond Attraction; criação (brasil): Pedro Corbett; direção de criação: José Borghi, Fernando Nobre e Fábio Brígido; produtora: HSI; diretor: Joseph Kahn; trilha: Song Zu; aprovação: Isabella Rizzo e Vinicius Monteiro

Título: Brinde; produto: Cerveja Antarctica; criação: Daniel Oksenberg e André Nassar; direção de criação: Luiz Sanches, Andre Kassu e Marcos Medeiros; produtora: Cine; diretor: Clovis Mello; trilha: Tesis; aprovação: Bruno Cosentino, Mateus Schroeder e Taciana Ávila

Título: Campanha Caixinhas de Atitude Política Cidadã; criação: Felipe Precoma, Raphael Gonçalves Teixeira, Gustavo Ash e Ricardo Carvalho; direção de criação: Ricardo Carvalho; produtora: Malha Films; trilha: Lua Nova; aprovação: Axeu Beluca, Carol Moreno e Stephanie Demantova

poder da atração

ode ao Rio

Atitude

A marca Close Up inova com a linha Diamond Attraction, que destaca o conceito do “sorriso instantaneamente mais branco para gerar o poder da atração”. Criado pela Lowe Singapura, com adaptação no Brasil pela Borghi/Lowe, o filme tem direção de Joseph Kahn, atuante na cena musical e cinematográfica, e trilha sonora do DJ David Guetta.

O novo filme lançado pela agência para a Antarctica homenageia o Rio de Janeiro – seja pelo samba, pelo calor, paisagem, lugar, pessoa ou até uma situação. “São muitos os motivos para se oferecer um ‘Brinde ao Rio’”, diz o comercial, onde as homenagens são feitas por artistas como Marcelo D2, Arlindo Cruz, Mumuzinho e Mart’nália.

Intitulada “Caixinhas de Atitude”, a ação promocional da campanha Política Cidadã, iniciada em maio, conta com o compositor José Oliva, que convida as pessoas a utilizarem seus talentos de forma que façam a diferença na vida dos outros. Personalidades como o ex-jogador Washington e o humorista Diogo Portugal estão engajados no projeto.

São Paulo, 26 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 41

4º fórum de marketing empresarial

Encontro debate soluções para a crise

Fotos: Alê Oliveira

Armando Ferrentini: quem chegou falando em crise, saiu falando em soluções

por Daniel Milani Dotoli

e por um lado os cerca de 300 CEOs e diretores de marketing dos principais anunciantes do país – além de líderes de agências de publicidade e veículos – que estiveram presentes no 4º Fórum de Marketing Empresarial não negaram que a crise realmente chegou ao país, e com ela trouxe uma série de problemas que há tempos passavam longe da economia brasileira, por outro, o que mais se viu nas palestras e discussões foram alternativas para driblar este momento e continuar a se sobressair em mercados tão concorridos. Como o de cervejas, onde Douglas Costa, diretor de mercado do Grupo Petrópolis e um dos palestrantes do encontro, disse que o lema na companhia em que atua é “Pra cima deles!”. Claro, se referindo à líder Ambev, que possui quase 70% de share do cobiçado setor cervejeiro. Apesar de ter “apenas” 11,26%, o Petrópolis, na segunda

“O Fórum teve importância crucial por vários aspectos. Em primeiro, é uma possibilidade de troca inestimável. Empresas e pessoas de diferentes segmentos, juntas, pensando em novos caminhos e possibilidades, despertam pensamentos fora do padrão e, por conta disso, outros modelos e parcerias de negócios surgem. Um segundo ponto é a excelente oportunidade de networking, onde negócios são gerados de forma mais intimista, com contato visual, olho no olho, o que faz bem aos relacionamentos. Por último, a luz que o Fórum dá às fontes e referências que estão ali disponíveis são extremamente inspiradoras.” Luiz Calainho Sócio-diretor da Aventura Entretenimento

“Participar do Fórum de Marketing Empresarial é uma oportunidade única de troca de conhecimento, convivência com profissionais de alto nível e relacionamento pessoal. Sem dúvida é uma experiência que gera valor para as empresas e profissionais que participam.” José Eustachio Sócio e vice-presidente da Talent

“O Fórum constituiu um momento precioso para troca de ideias e reflexões sobre os desafios do crescimento mesmo em cenários adversos. As excelentes e diversificadas apresentações ensejaram ricos debates, contribuindo para um foco mais claro em relação à missão do marketing empresarial. Cada vez mais devemos responder à crise com ousadia, determinação e inovação.” Antonio Jacinto Matias Vice-presidente da Fundação Itaú Social

“O Fórum é um verdadeiro MBA em um dia. É impressionante a riqueza de detalhes. E o mais importante é a troca de experiências para entender como as empresas estão agindo frente à situação do país. Ficou claro que quem encara a crise como crise se derruba. Quem tenta enxergar as oportunidades se destaca.” Marcos Scaldelai Diretor de marketing da Bombril

“O Fórum de Marketing Empresarial se firma mais uma vez como

posição, mostrou que com táticas ousadas e mirando o líder é possível sim conquistar importantes mercados e consumidores. O Fórum, que ocorreu entre os dias 16 e 18 de agosto no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá, litoral paulista, foi promovido pelo Grupo Doria e pela Editora Referência – por meio do jornal propmark –, organizado pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais) e teve coordenação de conteúdo do jornalista Adonis Alonso. Além de Costa, se apresentaram durante o encontro outros três importantes executivos: Gilberto Caldart, presidente da MasterCard; Luiz Falco, presidente da CVC; e Marcos Scaldelai, diretor de marketing da Bombril (veja a cobertura completa do evento nas próximas páginas).

PROPOSTAS Presidente do Grupo Doria e do Lide, João Doria Jr. fez um balanço do encontro apresentando aos presentes 10 propostas que, segundo ele, formam a síntese das

João Doria Jr.: ousadia na atitude e coragem para propor e fazer

Adonis Alonso coordenou o conteúdo do Fórum de Marketing

propostas para enfrentar a crise e que foram discutidas durante o Fórum: ousadia nas atitudes; buscar novos consumidores, canais e formas de se comunicar; ter o líder como referência e ir para cima, pois é bom ter concorrente bom, já que torna o mercado maior, aumenta a base da categoria e exclui

os aventureiros; ter agilidade nas atitudes e reações; planejar e ativar com eficiência as ações de marketing; ter atenção com os preços dos seus produtos e dos seus concorrentes; usar ferramentas criativas e diferenciadas para dar força ao seu marketing; cativar a fidelidade dos consumidores e guardar

referências positivas; identificar novas oportunidades de mercado; e continuar a investir e inovar, enquanto seu concorrente pensar em desistir e aguardar. “Vimos aqui que aqueles que tiveram ousadia na atitude colheram melhor do que quem não soube ousar. É a coragem de propor e, sobretudo, a coragem de fazer”, afirmou Doria, falando também sobre outras propostas, sobre como buscar novos consumidores, canais e formas de se comunicar. “Tem muito consumidor que pode ser atingido se a empresa souber buscar o canal correto para falar com ele. E pode ser atingido ou porque ninguém vinha falando com ele anteriormente ou simplesmente porque você conseguiu atingi-lo de forma mais eficiente que a concorrência e tirou ele de lá.” Quanto a “ter agilidade nas reações”, Doria diz que isso não vale apenas para lançar um novo produto ou identificar uma oportunidade no mercado. “Vale também para

reagir a um movimento ousado da concorrência e evitar perdas”. O presidente do Lide lembrou ainda da importância de um bom planejamento estratégico. “Se é para fazer, planeje bem, analise pesquisas e execute bem, para ter o melhor retorno possível do investimento. Claro que isso exige mais tempo e dedicação dos executivos de marketing. Mas é natural, pois não existe espaço para preguiçosos quando se trata de marketing.” Diretor-presidente da Editora Referência, Armando Ferrentini lembrou que, apesar da crise, os debates e conversas nos corredores do Fórum de Marketing Empresarial serviram como um alento e como um alerta para todos. “Quem chegou falando em crise, saiu falando em soluções. Vimos exemplos de como é possível superar um momento econômico não muito favorável. E muitos executivos com os quais eu conversei falaram que o conteúdo visto no encontro encoraja a continuar investindo e inovando no dia a dia.”

Para nós da Editora Três, além do prestígio da homenagem especial ao Domingo e ao Caco Alzugaray, os resultados foram gratificantes. Agradecemos ao Lide, ao propmark e ao João Doria pela oportunidade.” José Bello Diretor nacional de publicidade da Editora Três

Claro que todos estão no meio de uma crise econômica e, mais ainda, uma constante mudança no hábito de consumo de todas as classes. E isto exige dos empresários, executivos, empreendedores e gestores uma criatividade para acompanhar as mudanças e entender o que o consumidor está querendo, fazendo e precisando.” Antonio Gouveia CEO e publisher da Décor Books

repercussão um evento fundamental para os players da indústria da comunicação. O fato do evento se realizar durante uma crise ‘exótica’ enriqueceu muito os debates. E a homenagem ao Alex Periscinoto, com a presença de seu sucessor na AlmapBBDO, Marcello Serpa, foi um check-up cardíaco gratuito (e inesperado).” Raul Doria Sócio e produtor-executivo da Cine “O Fórum foi de extrema importância para os profissionais de marketing que estão buscando soluções novas e diferenciadas para driblar a crise. Mostrou que é necessário ‘mais’. Mais ousadia nas atitudes, mais coragem, mais agilidade nas reações, mais atenção com preços e concorrentes, mais criatividade e mais investimento em marketing. A crise nos força a pensar no novo e no diferente. E estavam no Fórum aqueles que pensam desta forma.” Fabio Brancatelli CEO da Woody Comunicação “O Fórum de Marketing não poderia ter vindo em um momento mais oportuno. O mercado publicitário está em plena retração e deixou veículos e anunciantes sem um elo de comunicação imediato. Esse encontro foi importante para isso. Sobre as homenagens a Olivetto, Alex e Justus, foram muito emocionantes.” Otávio Mesquita Apresentador da Band

mento, com atenção ao momento econômico. Mas, como foi dito, na crise, enquanto uns choram, outros vendem lenços.” Henrique Casciato Diretor nacional de vendas do SBT “Gostei muito de participar deste Fórum de Marketing. Em geral, os debates sobre o tema foram muito relevantes e a oportunidade para trocar experiências com outras empresas e segmentos muito proveitosa.” Gilberto Caldart Presidente da MasterCard “O Fórum reuniu os principais decisores de marketing dos anunciantes, veículos e mídia, e foi importante para reunir este público e trocar experiências sobre o que cada um está fazendo para superar os desafios em suas respectivas empresas. Os debates foram ricos para ouvir as experiências dos palestrantes e como usar isto no nosso negócio.” Agrício Neto Vice-presidente de marketing da Sky “Em tempos de crise há os que choram e os que vendem lenços. João Doria, Armando Ferrentini, Adonis Alonso e uma brilhante equipe, além dos quatro palestrantes excelentes, mostraram impecavelmente como vender lenços. Parabéns e obrigado.” Márcio Oliveira Presidente da Lew’Lara\TBWA

“O mercado é movido por aqueles – pessoas e empresas – que insistem em inovar, movimentar, propor e crescer. Ficar estático ou retroceder em momentos de dificuldades é não ver oportunidades, é fazer empresas ‘respirarem menos’. Consequentemente, é contribuir para crises. O Fórum de Marketing é um saudável oxigênio para ‘pulmões debilitados’”. José Francisco Queiroz Diretor de marketing da ESPM

“Além desses encontros serem muito proveitosos e estimulantes, fico muito feliz de ver quantos dos nossos ex-alunos estão participando – como executivos e/ou responsáveis pelas áreas de marketing de suas empresas. Com uma menção especial ao Luiz Calainho, que se destaca, no Rio de Janeiro, na área de entretenimento.” J. Roberto Whitaker Penteado Presidente da ESPM

“Reunir profissionais de marketing das mais prestigiadas empresas atesta a importância do Fórum. Não se debateu crise – as apresentações destacaram a vontade e as estratégias de cresci-

“O Fórum, assim como outros eventos com o mesmo perfil, já tem, de cara, uma coisa muito interessante – que é colocar ‘iguais’ (porém de empresas e áreas de atuação diferentes) juntos. Eu

vejo muita troca de figurinhas, pelos corredores e nas mesas de almoços e jantares. Em segundo lugar, a maioria das palestras é bastante inspiradora, na medida em que cada palestrante expõe os seus cases de ‘problema/solução’. Resumo: informação valiosa com gente altamente gabaritada, num ambiente bem agradável, onde profissionais experientes e consagrados compartilham seus conhecimentos.” Thomas Roth Sócio e diretor-geral da Lua Nova “É muito importante parar, refletir, ouvir e debater sobre ideias e práticas. Acho que o Fórum cumpre de forma significativa esse papel. Por meio da visão de líderes de empresas que são referência no mercado, podemos ter a inspiração necessária para fazer mudanças e implementar novas práticas.” Felipe Goron Diretor-geral de mercado nacional do Grupo RBS “Ao longo de quatro anos, o encontro se consolidou como um evento importante para encontrar os principais profissionais do mercado e reconhecer os grandes nomes da nossa indústria. Este ano, mais uma vez, houve debates sobre os assuntos mais relevantes e atuais para quem atua na área da comunicação, além de boas discussões a respeito das principais questões nacionais.” Marco Simões Vice-presidente de comunicação e sustentabilidade da Coca-Cola “O Fórum de Marketing é importantíssimo para o nosso mercado, pois a qualidade dos participantes é tão grande que permite uma intensa troca de experiências e de relacionamentos. Os debates são muito ricos, pois mostram a eficiência de estratégias bem-feitas.” Álvaro Leopoldo e Silva Diretor comercial da Jovem Pan “Uma injeção de otimismo e ânimo. Além de debates, sempre oportunos e interessante, o Fórum é uma excelente forma de fomentar e estreitar o relacionamento entre empresas, empresários e executivos deste mercado.

“O Fórum é um excelente momento de encontro com amigos e profissionais do mercado. Vale muito para trocar ideias, fazer benchmarking e iniciar novos contatos e negócios. E inclusive ‘cobrar’ algumas coisas que não andaram como previsto. O tema foi feliz – é a pauta do momento e instiga a gente a trazer insights novos para a empresa.” Ricardo Rolim Diretor comercial da Ambev “O Fórum reúne um pedaço expressivo do PIB decisor das empresas, agências e veículos, e proporciona esta interação e troca de experiências de todas as pontas. Quanto à crise, entendo que o Brasil está voltando ao patamar de emergente frente a uma economia americana em recuperação. Nossos fundamentos ainda têm qualidade, mas precisamos, urgentemente, das reformas necessárias e da desoneração de todo o setor produtivo.” Tonico Pereira COO da DPZ “É sempre um aprendizado participar do Fórum de Marketing Empresarial. São raras as oportunidades que temos de nos reunir em torno de questões tão importantes para o nosso mercado. Especialmente neste ano, em que estamos enfrentando um cenário econômico bastante preocupante. A troca de ideias sempre nos fortalece como indústria. Saímos de lá ainda mais inspirados para transformar as adversidades em oportunidades.” Marcos Quintela Presidente da Y&R O Fórum tem e teve, neste ano, uma importância enorme no psicológico e principalmente para abrir um pouco nossas cabeças e nos dar uma injeção de ânimo.

“O Fórum é um local excelente para realizar networking e para discutir cases e importantes temas que envolvem nosso mercado. Em relação à crise, concordo com o Falco (Luiz, presidente da CVC), que sempre vivemos na crise. Em mais de 20 anos de mercado não me lembro de um período onde a palavra crise não tivesse sido citada. O que aprendemos nesses anos é apenas como nos comportar nesses períodos e quais oportunidades podemos tirar dessas crises.” Armando Ruivo CEO da Hungry Man Projects

“Eu gostei muito desse Fórum porque, apesar de todo mundo falar da crise, as palestras que eu ouvi foram todas sobre crescimento. As empresas, sobretudo o Grupo Petrópolis, que deixa a líder Ambev de cabelo em pé, inspira todo mundo. A Casa Cor, por exemplo, teve recorde de público em um período em que ocorriam Copa das Confederações e manifestações nas ruas de São Paulo.” Angelo Derenze Presidente da Casa Cor

“Evento de extrema importância para o momento que estamos atravessando, líderes trocando experiências e estratégias com um único objetivo: superar a crise. Durante os debates um ponto importante levantado, um pouco além da crise momentânea, foi o cenário que vamos encontrar pós-Copa do Mundo de 2014, considerando as duas possibilidades: Brasil campeão e a outra não gosto nem de pensar. Agora é evitar desperdícios, aproveitar todas as oportunidades e, como disse o Douglas Costa, do Grupo Petrópolis, ‘ir pra cima deles’”. Waldemar Tamagno Sócio-diretor da Cine

42 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 26 de agosto de 2013

4º fórum de marketing empresarial

Diretor de cervejaria avalia audácia Alê Oliveira

por Daniel Milani Dotoli

om o tema “A audácia para enfrentar a crise e enfrentar a concorrência”, Douglas Costa, diretor de mercado do Grupo Petrópolis – que tem entre seus produtos as cervejas Itaipava e Crystal e o energético TNT –, abriu o ciclo de palestras do 4º Fórum de Marketing Empresarial, no Hotel Sofitel Jequitimar. Em sua apresentação, Costa defendeu a “audácia” como a característica que uma empresa deve ter para superar momentos econômicos mais difíceis. “Audácia é mais do que um estilo de negócios, é olhar a realidade do dia a dia”, disse. “E de nada adianta um planejamento estratégico agressivo sem ter esse conceito muito bem enraizado na cultura da empresa”, completou. Porém, antes, falou da importância da união das empresas em defesa do próprio segmento. “É válido um trabalho no sentido de profissionalizar cada vez mais o segmento de bebidas, que é um tanto quanto polêmico e sofre muitas intervenções e críticas. Temos que unificar e blindar nosso setor de atuação para sobreviver a todas as dificuldades que encontramos no dia a dia.” O executivo, que comanda o marketing de uma companhia que hoje ocupa a vice-liderança do concorrido mercado de cervejas brasileiro, com 11,26% de participação (a líder Ambev tem cerca de 68%), disse que o setor está estagnado no país e no mundo, e sofreu uma queda de 7% no primeiro quadrimestre de 2013 aqui no Brasil. “Se houver recuperação

Douglas Costa: ter audácia é mais do que um estilo de negócios, é olhar a realidade diária do mercado

no segundo semestre e chegar a zero já será um alívio. E o pior é que essa crise atinge 80% do nosso negócio. Mesmo assim, conseguimos crescer 10% no ano passado e devemos chegar perto disso este ano também”, ressaltou, exaltando inclusive o trabalho da concorrência. “Enfrentamos um concorrente com know how grande e marcas centenárias. E digo que além de aprendermos com eles, também é ‘culpa deles’ o fato de sermos audaciosos. E olhamos para o mercado, principalmente nesses períodos de crise, procurando brechas para crescer e sustentar esse crescimento, mirando sempre quem está na frente”, completou. Quando Costa diz que a crise atinge 80% dos negócios da companhia, é que esse é o percentual

que representa o setor de bebidas dentro do Petrópolis. A empresa, há um tempo, identificou outras oportunidades fora de seu core business, e hoje 20% de seus resultados vêm de outros negócios, como energia elétrica e soja.

FATORES PARA CRESCER O diretor de mercado do Grupo Petrópolis citou três práticas que a empresa estipulou para ajudar a ganhar espaço em um mercado que passa por uma condição desfavorável: desenvolver novos mercados, otimizar o portfólio e investir mais e diferente. Por ser uma empresa com apenas 12 anos de mercado, existe ainda uma grande oportunidade de expansão, não só de share, mas geograficamente falando. “E o desenvolvimento de novos

mercados nos ajuda a minimizar a sensação de perda nos locais onde já atuamos”, diz Costa, citando que a palavra “conservadorismo” não existe dentro da companhia. “Nesse momento em que falamos de retração estamos construindo duas novas fábricas no Nordeste, um mercado de extremo potencial e batalhado também pela concorrência. Ambev e Brasil Kirin (antiga Schincariol) são duas empresas que lutam muito pela região”, enfatiza. O Grupo Petrópolis está inaugurando uma unidade fabril em Alagoinhas, na Bahia, que já começa a operar em alguns setores. E, para 2014, está prevista a inauguração da fábrica de Itapissuma, em Pernambuco. Nos mesmos Estados, foram firmados contratos de naming rights com os dois

A evolução do patrocínio Alê Oliveira

principais estádios do Nordeste – a tradicional Fonte Nova, em Salvador, e a nova Arena Pernambuco, em Recife, ambas agora sob o nome da Itaipava e que já foram palcos da Copa das Confederações deste ano. Também abrigarão jogos da Copa do Mundo de 2014. Foram oportunidades que a companhia encontrou de ter seu nome ligado ao futebol nesse momento crucial do esporte no país, já que outras propriedades, como cotas de patrocínios da Fifa e das emissoras de TV – principalmente a Globo –, já estão nas mãos da concorrência. “O mercado tem 100%, e eu posso tirar de alguém. Por isso eu brinco e falo para todo mundo na empresa: a concorrência que amarre as calças, pois vamos pra cima deles”, ressalta Costa.

Ainda dentro do desenvolvimento de novos mercados, em 2009 o Petrópolis diversificou seu portfólio com o lançamento do energético TNT, que ainda atua basicamente nas regiões Sudeste e Centro-Oeste. “E mesmo assim conseguimos chegar a 29% de share do mercado em apenas quatro anos”, diz o executivo. O produto baseia seu crescimento em estratégias agressivas, levando a marca para fora do país e apostando em patrocínios de grandes nomes do esporte, como o skatista Bob Burnquist, os lutadores de MMA José Aldo e Junior Cigano – respectivamente, atual campeão mundial dos penas no UFC e ex-campeão mundial dos pesados –, os pilotos Felipe Massa e Fernando Alonso, além da escuderia Ferrari, por onde ambos correm na Fórmula 1. Em relação à otimização do portfólio, Costa citou produtos como a Crystal Pilsen, marca de cerveja com preço mais acessível, voltada para a Classe C e com atuação forte no interior dos Estados. “Já representa 30% da nossa venda de cervejas”, revela. Além de embalagens diferentes para seus próprios produtos. “Temos que ter foco. Ver em quais produtos temos rentabilidade e ver se dá para melhorar essa rentabilidade ampliando o portfólio”, explica. Por fim, o executivo disse que também continua a focar investimentos na área de comunicação. “De 2010 para 2012 aumentamos em 70% nosso budget de publicidade e marketing. Também contratamos uma empresa para fazer análise de ROI, pois temos que ter assertividade em nossos investimentos. E, acima de tudo, para se manter forte em momentos de crise, é fundamental manter a qualidade de seus produtos e sempre preservar sua essência”, diz. “E, claro, lembrar sempre do nosso lema: pra cima deles!”

Rock in Rio agita o Sofitel Jequitimar Fotos: Alê Oliveira

Atores de “Rock in Rio – O Musical” se apresentam no Fórum

Gilberto Caldart: antigamente era só exposição de marca; hoje, encaramos o patrocínio como a possibilidade de criar experiências

por Karan Novas

bordando a relevância dos grandes eventos a serem realizados no Brasil nos próximos anos e como as marcas podem aproveitá-los, Gilberto Caldart, presidente da MasterCard Brasil e América Latina, foi convidado a apresentar os cases de sucesso que sua empresa tem realizado dentro desse universo. Sob o título “A potencialidade do esporte para gerar mercado de consumo”, o executivo destacou que o anunciante tem relação de longa data com o esporte, acompanhando a evolução da exploração da prática. “Estamos envolvidos com patrocínio de esporte no mundo todo e há muito tempo. A realização do patrocínio, aliás, mudou muito nos últimos tempos. Antigamen-

te era só exposição de marca e, hoje, encaramos ele como a possibilidade de criar experiências que não têm preço, gerar afeição e engajamento e entregar resultados através dessa associação. É mais uma oportunidade de se diferenciar e surpreender o consumidor”, explicou. Caldart conta que a MasterCard encontrou na seleção brasileira uma união perfeita de patrocínio para abordar o grande público, juntando o amor do público pelo futebol e o universo criado em volta dos eventos onde ela está envolvida para fortalecer sua marca. “O futebol, junto com a cerveja e o Carnaval, é uma das maiores paixões do brasileiro – e ainda bem acima dessas outras. As famílias se juntam para acompanhar, geram consumo e criam uma correlação com esse esporte. Passamos, então, no ano passado, a ser imã das patrocinadoras da seleção brasileira”, comenta.

Para o presidente, o que diferencia uma boa exploração de ações de apoio ao esporte e à simples aquisição de cota de patrocínio é a forma de materializar essa presença gerando engajamento e relacionamento do público consumidor com o anunciante. “Buscamos três pilares: surpreender e intensificar a emoção; realizar ações e promoções diversas; e gerar buzz. Para isso, começamos a criar experiências ‘que não têm preço’, como a oportunidade do cliente MasterCard viajar no mesmo avião da seleção brasileira, ou mesmo oferecer a pré-venda de ingressos, uma forma exclusiva de acesso aos estádios, colocar crianças para entrar com o Brasil no campo ou até ‘raptar’ consumidores que estejam assistindo a um jogo em bares e os levar para ver o restante da partida no estádio”, exemplificou. Caldart ainda lembrou que diante de algumas limitações,

como a restrição em se relacionar diretamente com um dos grandes eventos – sua maior concorrente, a Visa, patrocina a Copa do Mundo –, é preciso ter respeito e, principalmente, criatividade. “Obviamente, não ter direitos de patrocínio diante de um grande evento nos cria certas limitações, mas patrocinar a seleção, por exemplo, foi uma forma de fortalecer nossa ligação com o futebol, mesmo não estando na Copa. Nosso trabalho é procurar fazer coisas diferentes, deixando um residual diferente”, opinou. Mundialmente, a MasterCard investe cerca de US$ 700 milhões em marketing, sendo o Brasil a segunda maior operação da empresa, atrás apenas dos Estados Unidos. Além de um sem número de modalidades esportivas, a empresa cria relações semelhantes no universo da música, da gastronomia e do turismo.

Espetáculo traz uma releitura de clássicos que marcaram o festival

m pocket show de pouco mais de meia hora da megaprodução nacional “Rock in Rio – O Musical” marcou a noite de abertura do Fórum de Marketing Empresarial. Produzido pela Aventura Entretenimento, de Luiz Calainho, o espetáculo narra a trajetória de superação de Sofia e Alef. Enquanto a menina, filha do organizador do maior festival de rock do mundo, não suporta ouvir música, o rapaz, mudo depois de sofrer um trauma familiar, só se expressa justamente pela música. A peça é embalada por 50 sucessos que marcaram diferentes edições do Rock in Rio, do hea-

vy metal de Iron Maiden e AC/ DC ao rock nacional das bandas brasileiras Titãs e Barão Vermelho, passando até pela MPB de Gilberto Gil. Calainho disse que o investimento em produções nacionais é um dos focos atuais da Aventura. “O Brasil já é hoje o terceiro país com maior número de espectadores em musicais, só perdendo para os Estados Unidos, terra da Broadway, e Inglaterra, país em que nasceu o gênero”, disse. Os próximos musicais brasileiros que a Aventura irá lançar no país são “Elis, o Musical”, “Se Eu Fosse Você”, e “Chacrinha, o Velho Guerreiro”.

São Paulo, 26 de agosto de 2013 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 43

4º fórum de marketing empresarial

Executivo fala sobre sucesso e crise Alê Oliveira

por Daniel Milani Dotoli

residente da CVC, maior operadora de turismo da América Latina e uma das cinco maiores do mundo, Luiz Falco se apresentou no Fórum de Marketing Empresarial, no Guarujá, abordando o tema “Como o marketing impulsiona vendas e constrói marcas e serviços de sucesso, mesmo em tempos difíceis”. Falco disse sempre ter convivido com a crise: “Em 30 anos no mercado sempre vi ambientes de crise, mesmo na década passada, considerada ‘maravilhosa’ por muitos, e quando tivemos duas grandes recessões mundiais”, pontuou. Em sua palestra, o executivo selecionou três casos, de três décadas diferentes e nas três grandes empresas onde esteve no comando: a TAM, onde atingiu a vice-presidência; Oi, onde atuou como CEO; e a própria CVC. Todos cases de superação de momentos difíceis no mercado. No caso da TAM, hoje a maior companhia aérea do hemisfério sul, o caso aconteceu em 1993, quando ela era simplesmente a menor do Brasil na aviação comercial. E, mesmo assim, ela se propôs a entrar no mercado de homens de negócios. “É um público cuja sétima preocupação na escolha da compra de seu ticket

Luiz Falco citou três cases de superação de mercado enfrentados por três grandes companhias do país: TAM, Oi e CVC

de voo é o preço da passagem e, a terceira, a identidade da companhia. A primeira é o horário – pontualidade e a disponibilidade de voos. O problema é que só tínhamos seis aeronaves na época, sem flexibilidade para poder operar, em um dia, por exemplo, com 20 voos para o Rio, outros 10 para Curitiba, 10 para Belo Horizonte, mais 10 para Brasília. E outros tantos para demais capitais”, lembrou, questionando “como se entra em um mercado não dando para operar nele”. Foi aí que a TAM inventou o que chamaram de “Projeto Pizza”, onde o executivo, a cada 10 viagens, ganhava uma passagem aérea para qualquer lugar do Brasil, podendo aproveitar em suas férias. E o bilhete deveria ir pelo correio, para criar um

vínculo com o consumidor por meio de cartas, divulgando suas promoções e destinos. “E era interessante, pois se apropriava da geografia do país. Você viaja a negócio para as rotas mais frequentes, mas nas férias vai para uma praia do Nordeste, que não necessariamente passa pelas rotas de business”, explica. “Esse foi o embrião do que a TAM faz hoje com seu programa de fidelidade. E foi esse posicionamento de marketing que nos fez ganhar consumidores e se expandir no mercado. Um simples posicionamento que ancorou o crescimento da companhia aérea. E a resposta da Varig, na época a maior empresa do setor, veio só no final de 1994”, completou Falco. Já na Oi, o problema ocorreu exatos 10 anos depois, quando a

operadora tinha apenas um ano de mercado e operava do Rio de Janeiro ao Amazonas. A empresa ia bem, tinha feito uma proposta de branding totalmente diferente, onde dizia que o consumidor deveria sempre se manter jovem, independentemente de ter 18 ou 80 anos. E também apresentava um forte diferencial no seu próprio nome – uma saudação simpática, ao invés de nomes ligados à indústria da tecnologia. “Mas era um tempo em que a plataforma dos pré-pagos crescia. Porém, um dos problemas dos clientes dessas condições era ter a ligação cortada no meio quando acabavam os créditos. E não dava para prever quando seria, pois, ao contrário de um cartão de débito, que vai minguando o dinheiro em reais, no celular são os minutos que ter-

Mulher inspira reinvenção Alê Oliveira

minam. E cada ligação tem tarifagem diferente.” Foi aí que entrou em ação o projeto “Cheque especial”. “Fizemos um plano onde, quando acabava o crédito, nós colocávamos mais alguns reais para ele. E na próxima compra, cobrávamos um pequeno juro. Por exemplo, ele ganhava um bônus de R$ 2,70 e pagava R$ 3 por isso quando adquirisse novos créditos. Afinal, as pessoas dão mais valor àquilo que não é de graça”, explica. “Os acionistas da Oi e diretores financeiros, na hora em que apresentamos a ideia, recusaram na hora. Mas depois toparam a ideia e deu certo. Tanto que o turnover da companhia diminuiu violentamente, fazendo com que ficassem na casa. E não conheço outro caso no mundo onde uma empresa

recém-entrante do mercado saiu da quarta para a primeira posição em pouco tempo”, concluiu. Por fim, Falco recordou do recente case com a CVC, mais precisamente em abril deste ano, quando o dólar disparou. “A CVC é uma empresa que vende férias. Não temos como pretensão vender bilhetes aéreos, que representam apenas 2% do nosso negócio. E, ao contrário do que pensam, que focamos na nova classe média, nosso público está bem dividido entre as classes A/B e C, com 50% para cada lado. O que fazemos é mais propaganda para a classe C, pois não precisamos ensinar clientes A/B a viajar”, disse. E, segundo o executivo, justamente quando os consumidores das classes mais altas estavam começando a preparar suas férias da temporada de verão na Europa e Estados Unidos, o dólar disparou. “Não afetou a classe C porque eles planejam suas viagens antes, já que têm que caber no bolso. E também porque quem vai para o exterior é o público A e B – que pode até planejar com antecedência, mas deixa para comprar de última hora”, explica. Foi aí que a CVC, além de fazer uma negociação de tarifa temporária com alguns de seus fornecedores, resolveu adotar uma medida muito mais ousada, baixando e congelando o dólar a R$ 1,99. “E isso durante praticamente 40 dias”, disse. “E fizemos isso porque era o maior problema das pessoas. Poderíamos ter mexido no preço dos pacotes, baixando-os, mas alterar o câmbio fez com que as pessoas ficassem mais felizes e menos frustadas pela alta da moeda americana”, ressaltou, falando que nem seus amigos, executivos de banco, entendiam como a CVC conseguiu manter o dólar a menos de dois reais. “Era muito difícil mesmo. Mas salvamos a temporada.”

Marcas promovem ativações Fotos: Alê Oliveira

Volkswagen promoveu test-drives de modelos de luxo no Guarujá

Marcos Scaldelai: “Mostramos para esse público que tem uma marca olhando para ele”, diz em relação ao evento que focou as domésticas por Karan Novas

oi ao adotar uma nova postura em sua conversa com o principal público-alvo da companhia, a “mulher moderna”, que a Bombril deu início ao processo que ela mesma chama de “reinvenção”, retornando a um patamar de saudabilidade financeira e, principalmente, sucesso nas gôndolas e em recall de marcas. Foi com o exemplo próprio que o diretor de marketing Marcos Scaldelai apresentou, durante o Fórum de Marketing Empresarial, a palestra “O fator feminino na determinação de consumo”. O trabalho de reavaliação do posicionamento do anunciante levou em conta, como principal fator, a mudança de comportamento da mulher e, principalmente, o conhecimento superficial das mais jovens diante do amplo portfólio da empresa. “Elas escutavam falar de Bombril e já pensavam na palha de aço, mas hoje somos uma nova empresa, indo muito além. E nosso sucesso se baseou no encontro da mulher certa para se comunicar”, analisou Scaldelai. “A mulher quer

atitude na conversa e, para isso, precisamos quebrar alguns paradigmas. Elas significam 52% da população, mas, mais do que isso, entre 70% e 80% da decisão de consumo. Ela é a comandante da casa e, além de ter postura, está cada vez mais contribuindo financeiramente – em valores que passaram de 30,1% do total para 41,5%”, completou. Segundo o diretor, a nova mulher é mais antenada e informatizada, tendo a necessidade de se sentir protagonista na abordagem das marcas. “As marcas que conseguem gerar essa percepção de realidade com certeza chegam mais fortes”, opinou. E o ponto central da reinvenção foi sua nova abordagem na mídia, baseada na valorização da mulher, com boa dose de bom humor – as “Mulheres evoluídas”. “Resolvemos, junto com a DPZ, colocar a mulher para falar com o público jovem. Escolhemos Dani Calabresa, Monica Iozzi e Marisa Orth como garotas-propaganda, explorando o sucesso delas para mostrar que a mulher estava saindo para trabalhar e precisava da ajuda do marido dentro de casa. Um dos

índices que comprovam o quanto a campanha foi efetiva foram as 400 reclamações no Conar (Conselho de Autorregulamentação Publicitária) vindas de homens que se sentiram “ofendidos” com a campanha. Mas as próprias mulheres usaram as redes sociais para defender a Bombril e ‘bater’ neles”, comentou Scaldelai. O executivo também citou o projeto Casa Bombril, realizado em São Paulo com foco nas domésticas, uma espécie de universidade gratuita para as profissionais – com dicas sobre limpeza, utilização dos produtos e realização de tarefas. “Mostramos para esse público que tem uma marca olhando para ele, já que são essas mulheres que realmente entendem de limpeza”, reforçou. “Além disso, três vezes por ano eu coloco uma equipe de pesquisa e desenvolvimento no meio das participantes, só para ouvir e aprender com elas. E dessa experiência já nasceram diversos novos produtos, que desenvolvemos ouvindo aquilo que elas tinham para falar”, complementou. Scaldelai também ressaltou a relevância em encontrar os canais

certos para se comunicar com seu target. “Acredito que pouca gente aqui, entre executivos, tenha ouvido sobre a Casa Bombril. Ficarei muito mais feliz se perguntarem para as mulheres que trabalham nas casas de vocês e elas, sim, conhecerem. Nós fazemos a comunicação pensando nelas, direcionada a elas. Não temos o Faustão ou a Ana Maria Braga, mas temos o Raul Gil como grande parceiro. Falar a língua da mulher da classe média é fundamental para a gente, além de dar muito mais resultado”, enfatizou. Em 2009, quando iniciou a mudança de postura, a Bombril apresentava faturamento de R$ 900 milhões anuais. Em 2012, fechou o ano com cifras de R$ 1,35 bilhão. “O mercado está crescendo 11%, enquanto nós crescemos 25%”, informa Scaldelai. Com um amplo portfólio de produtos para todos os segmentos de limpeza, entre eles marcas como Pinho Bril, Sapólio Radium, Limpol, Mon Bijou e Tanto. Segundo o diretor, durante o período, a verba de marketing do anunciante tem sido aumentada em cerca de 20% ao ano.

O expresso Dolce Gusto, da Nescafé (Nestlé), também teve ativação

s cerca de 300 CEOs e diretores de marketing das principais companhias brasileiras, além de líderes do mercado publicitário e do jornalismo brasileiros, atraem sempre uma série de empresas que promovem ações e divulgam seus produtos durante o Fórum de Marketing Empresarial. Este ano, cinco delas estiveram com estandes montados em um espaço chamado de “Villa Marketing”, localizado de forma privilegiada em frente ao local onde eram realizadas as palestras. Volkswagen, Nestlé, a opera-

dora de cinema Cinépolis, a Tok Take – especializada em vending machines na área de alimentação – e a Otima, de mobiliário urbano e mídia exterior, foram as empresas que promoveram ações de ativação ou relacionamento no Guarujá. No caso da VW, por exemplo, modelos mais sofisticados, caso do Touareg, do Novo Golf e Novo Fusca, estavam expostos na Villa Marketing e também foram alvos de test-drives por parte dos participantes do evento. Já a Nestlé, com sua marca Nescafé, montou um estande para degustação do expresso Dolce Gusto.

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4º fórum de m

Líderes de várias gerações da publicid A foto ao lado, reunindo José Luiz Madeira, Alex Periscinoto e Marcello Serpa, pode ser considerada histórica. Afinal reúne, 20 anos depois, aquele que pode ter sido o exemplo mais eficaz de sucessão na história da propaganda brasileira. Foi em 1993 que Periscinoto deixou a AlmapBBDO nas mãos de Serpa e Madeira, dupla que fez da agência uma das mais premiadas do mundo. Além deles, nomes como Roberto Justus e Marcos Quintela, que comandam a agência líder do mercado publicitário (Y&R), além de executivos de veículos e anunciantes, marcaram presença.

José Luiz Madeira, Alex Periscinoto e Marcello Serpa: grandes nomes da história da agência mais premiada da propaganda brasileira, a AlmapBBDO

Marco Simões, da Coca-Cola, e Luiz Sales, da SPGA: outro nome que marcou a publicidade no Brasil

Armando Ferrentini recebe Thomas Roth, sócio e diretor-geral da produtora de som Lua Nova

José Francisco Queiroz, diretor de marketing da ESPM, com Sergio Sitchin, diretor comercial da Band

CEO do Grupo Newcomm, Roberto Justus encontra Walter Zagari, VP comercial da Rede Record

Marcus Hadade, presidente da Arizona, com Luiz Calainho, sócio-diretor da Aventura Entretenimento

Gaetano Lops (AlmapBBDO), Nilson Moysés (Otima) e Armando Ruivo (Hungry Man)

Executivos do UOL no encontro: Enor Paiano, diretor de publicidade, e Marcelo Epstejn, diretor-geral

O palestrante Marcos Scaldelai, da Bombril, com Fabio Coelho, presidente do Google Brasil

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ng empresarial

de brasileira se reúnem no Guarujá

Fotos: Alê Oliveira

Washington Olivetto entre os irmãos Raul Doria, da Cine, e João Doria Jr., presidente do Lide

Gilberto Caldart, presidente da MasterCard, com José Eustachio, sócio e vice-presidente da Talent

Marcelo Mainardi (Band), Luiz Falco (CVC) e a dupla da Jovem Pan, Álvaro Leopoldo e Silva e Tutinha

Neneto Camargo (Alpha FM), Angelo Derenze (Casa Cor), Douglas Costa (Petrópolis) e Marcos Quintela (Y&R)

José Bello (Editora Três), Ivo Wohnrath (Athié Wohnrath) e Silvio Barboza (Accenture)

Agência e produtora: Márcio Oliveira, da Lew’Lara\TBWA, e Waldemar Tamagno, da Cine

Marcos Lacerda, o MaLa, presidente da Momentum, e Rafael Carmineti, VP de atendimento da WMcCann

Volkswagen, além de promover ativações, esteve presente com Tiago Alves Lara e Sérgio Ferreira

Convidados especiais do Fórum de Marketing: a atriz Claudia Raia e Jarbas Homem de Mello

Novo secretário estadual da saúde em São Paulo, David Uip, ao lado do humorista Rafael Cortez

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4º fórum de marketing empresarial

Lide destaca eficiência e coragem

ntregue durante o Fórum de Marketing Empresarial, com transmissão ao vivo da Record News para todo o Brasil e outros 10 países, o 4º Prêmio Lide de Marketing Empresarial, promovido pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais), destacou empresas e dirigentes que melhor se destacaram nos dois últimos semestres em 13 diferentes áreas do marketing: Institucional, Produto, Varejo, Digital, Promocional, Inova-

ção, Relacionamento, Esportivo, Sustentabilidade, Entretenimento, Indústria, Turismo e Internacional. Além disso, foram destacados ainda seis vencedores nas duas principais áreas do prêmio: Empresa do Ano, cujos vencedores foram Bradesco, Ipiranga e Volkswagen; e Dirigente de Marketing Empresarial do Ano, que concedeu troféus a Douglas Costa, diretor de mercado do Grupo Petrópolis; João Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat; e Lásaro do Carmo Jr., CEO da Jequiti Cosméticos. O Prêmio Lide de Marketing

Empresarial também entregou um troféu, designado como Homenagem Especial, para Caco Alzugaray, presidente-executivo da Editora Três, e a Domingo Alzugaray, presidente de honra da empresa que, entre diversos títulos, edita a revista ISTOÉ (veja na página 42). Para João Doria Jr., presidente do Lide, o prêmio destaca aqueles que realizaram trabalhos excepcionais em prol da comunicação, da publicidade e dos valores do mercado no Brasil. “Os premiados têm em comum a eficiência na prática de marketing e coragem para investir, alguns já nesse momento de crise”, ressaltou.

OS VENCEDORES EmprEsa do ano Bradesco Ipiranga Volkswagen

dirigEntE dE markEting EmprEsarial Douglas Costa (grupo petrópolis) João Ciaco (Fiat) Lásaro do Carmo Jr. (Jequiti cosméticos)

markEting digital Decolar.com Dove Skin Guaraná Antarctica

markEting dE produto Hope Philadelphia Renault do Brasil

markEting dE EntrEtEnimEnto Fast Shop Sky

markEting promocional Gillette L’Oréal Garnier Nestlé

markEting Esportivo Fox Sports Itaipava Rádio Bradesco Esportes

Fotos: Alê Oliveira

markEting dE indústria Coca-Cola Nissan Tigre markEting dE inovação Grupo Allianz Koleston Nivea markEting institucional DPZ Hellmann’s Net TV markEting intErnacional Embraer Grendene Odebrecht

markEting dE rElacionamEnto Fundação Itaú Social Rede Record Sony markEting dE sustEntabilidadE Braskem Dudalina Mapfre markEting dE turismo Azul GJP Hotéis MSC markEting dE varEJo Claro Leroy Merlin Raia Drogasil prêmio EspEcial Domingo Alzugaray e Caco Alzugaray (Editora três)

Fábio Dragone (Bradesco), Leocádio de Almeida (Ipiranga) e Axel Schroeder (Volkswagen)

Douglas Costa (Grupo Petrópolis) e Lásaro do Carmo Jr. (Jequiti Cosméticos)

Alexandre Monteleone (Decolar.com), Lívia Malouf (Dove) e Thiago Zanettini (Ambev)

Edson Nobuo Shimada (Fast Shop) e Agrício Neto (Sky)

Gustavo Leme (Fox Sports), Douglas Costa (Grupo Petrópolis) e Davi Simões (Rádio Bradesco Esportes)

Marco Simões (Coca-Cola), Márcio Oliveira (Lew’Lara, representando a Nissan) e Evaldo Dreher (Tigre)

Edward Lange (Allianz), Luana Sá (Koleston) e Rosana Marques (Nívea)

Tonico Pereira (DPZ), Ana Paula Rocha (Hellmann’s) e Roberta Godói (Net TV)

Luiz Carlos Aguiar (Embraer), Francisco Schmitt (Grendene) e Sergio Bourroul (Odebrecht)

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4º fórum de marketing empresarial

Editora Três é homenageada

undador e presidente da Editora Três, Domingo Alzugaray e seu filho Caco Alzugaray, atual presidente da empresa, foram homenageados no 4º Prêmio Lide de Marketing Empresarial. O troféu, designado justamente com o nome “Homenagem Especial”, é entregue pela primeira vez na curta história do prêmio, e deve fazer parte, agora, de suas próximas edições. “Mais do que uma categoria especial e uma homenagem, esse prêmio é um grande reconhecimento. Ao Domingo, empreen-

dedor ousado e corajoso, que em 1972 enxergou espaço para inovar no mercado e fundar a Editora Três, cujas publicações, caso da ISTOÉ, marcaram história no jornalismo do país. E ao Caco, que mantém essa trejetória”, afirmou João Doria Jr. “Agradeço muito em nome do meu pai e da minha família, e cito aqui três atributos que recebi de herança do meu pai e vêm fazendo a diferença nesses mais de 40 anos da Editora Três, sendo 25 deles com minha presença: raça, perseverança e independência editorial, algo que permeia toda a equipe da empresa, a qual eu também agradeço pelo prêmio”, disse

Caco no discurso que encerrou a quarta edição do prêmio. Fundada em 1972, a Editora Três publica, além da ISTOÉ, títulos como ISTOÉ Dinheiro, Planeta, Motor Show e Dinheiro Rural. Foi a primeira empresa a lançar uma revista semanal de informação online, a ISTOÉ Online, em 1996. Também foi a primeira editora do país a disponibilizar integralmente o conteúdo de suas revistas na internet. Além do conteúdo informativo, realiza, apoia e patrocina eventos que são referência para o mercado, com destaque para o “Brasileiro do Ano” e “Melhores da Dinheiro”.

Fotos: Alê Oliveira

Caco Alzugaray (centro), da Editora Três: homenagem a ele e a seu pai, Domingo, fundador da empresa

Fabio Figueiredo (Hope), Marcio Salvadego (Philadelphia) e Olivier Murguet (Renault)

Gabriel Ferrari (Gillette), Juan Pablo Dubini (L’Oréal) e Lilian Miranda (Nestlé)

Antonio Jacinto Matias (Itaú Cultural), Walter Zagari (Rede Record) e Fernando Pezzotti (Sony)

Carlos Fadigas e Marcelo Lyra (Braskem), Sônia Hess (Dudalina) e Marcos Eduardo Ferreira (Mapfre)

José Mario Caprioli (Azul), Alberto Grau (GJP Hotéis) e Adrian Ursili (MSC Cruzeiros)

Gustavo Diament (Claro), Marco Gala (Leroy Merlin) e Christianne Junho Toledo (Raia Drogasil)

Ícones da propaganda são destacados J. Roberto Whitaker Penteado, da ESPM, homenageou Olivetto

Jantar do Olivetto, o Almoço do Alex e o Jantar do Justus foram as novidades desta edição do Fórum de Marketing Empresarial, no Guarujá. Os encontros, que são momentos de descontração dentro do programa de palestras do evento, pela primeira vez ganharam nomes de grandes figuras do mercado publicitário, com apoio da ESPM. No caso, Washington Olivetto, atual chairman da WMcCann, e considerado por muitos o maior publicitário da história do país e um dos maiores criativos do mundo. Alex Periscinoto, que em 1960 chegou à

Periscinoto recebe os aplausos de João Doria Jr.

Almap como sócio de José de Alcântara Machado, após uma temporada nos Estados Unidos, e trouxe com ele o modelo de duplas de criação para a propaganda do país. E Roberto Justus, que durante 17 anos foi sócio da Fischer,Justus, agência que criou grandes cases na publicidade brasileira, e desde o final dos anos 90 é sócio e CEO do Grupo Newcomm, holding que controla, entre outras empresas, a Y&R, há 11 anos a agência líder do

Justus foi um dos três publicitários prestigiados durante o Fórum

mercado publicitário brasileiro. Olivetto, em seu discurso, fez três agradecimentos: a seu pai, com quem aprendeu a vender; às obras de Monteiro Lobato, que o fez pegar gosto pela escrita; e à geração de publicitários que veio imediatamente anterior à dele. “Eles que fizeram a publicidade ser uma atividade profissional no Brasil”, disse. Já Alex Periscinoto agradeceu ao prêmio e disse que preferia evitar discursos, exatamen-

te por estar muito emocionado. Mas passou o microfone a Luiz Sales, sócio dele na consultoria SPGA, que o classificou como “grande ícone da publicidade brasileira”. Por fim, Justus exaltou o Fórum como um encontro que “tem a importante missão de unir representantes de toda a indústria da comunicação e promover o debate de temas de grande relevância para o nosso negócio”. “Neste ano, para mim, o evento foi especialmente marcante porque recebi uma emocionante homenagem ao lado de duas pessoas por quem tenho muita admiração, Periscinoto e Olivetto”, completou. Em 2014, o Fórum deve homenagear outros três grandes nomes da publicidade: Roberto Duailibi (DPZ), Nizan Guanaes (Grupo ABC) e Marcello Serpa (AlmapBBDO).

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